سید علی ناظم زاده – مشاور و پژوهشگر کسب و کار
مقدمه
بی گمان کسب و کار در شرایط اقتصاد امروز جهان، متفاوت از گذشته است؛ گرچه در ایران، به علل مختلف ما شرایطی متمایز از اکثر نقاط جهان داریم، لیکن ما هم متاثر از ضریب نفوذ تکنولوژی، تفاوت نسلی و قدرت نسل زد و جهانی شدن در عرصه‌های مختلف فرهنگی و اقتصادی و اجتماعی هستیم، پس باید بدانیم که کسب و کار در این فضای جهانی بسیار سخت شده است!
در کنار اینها، ایران همواره دچار نوسانات رکود و تورم، رکود تورمی، تحریم و مشکلات دیگری است که همه اینها در کنار عدم مدیریت صحیح کسب و کار، می‌تواند ما را از موفقیت در سازمان‌مان دور سازد و ما را به سمت شکست رهنمون سازد.
من در این مقال به طور خلاصه و فهرست وار، عوامل و عللی که می‌تواند عامل شکست حتمی یک کسب و کار در شرایط حاضر باشد را ارائه می‌کنم؛ باشد تا برخی مدیران به آنها توجه بیشتری کنند و بتوانند از آنها بر حذر باشند.
1- عدم وجود استراتژی؛
بسیار جوانان و حتی میانسالان را دیده ایم که چون می بینند امروز یک کالا یا خدمات، بازار خوبی دارد، همه به سراغ آن می‌روند! یک دفعه در خیابانها پر می‌شود از کافی شاپ! یا مثلا مرغ سوخاری کیلویی! یا پر می‌شود از آیس پک! یا افراد زیادی می‌روند مشاور می‌شوند! یا نهضت ایجاد کوچ و کوچینگ راه می‌افتد! اینها خوب است که ما ببینیم موج کجاست و بازار به کجا می‌رود؛ اما آیا ما برنامه و هدفگذاری و استراتژی مناسب در این زمینه را هم داریم؟ در هر امری خصوصا راه‌اندازی و توسعه کسب و کار، ما باید استراتژی و برنامه داشته باشیم و بدانیم هدفمان چیست و دقیقا به کجا می‌خواهیم برسیم؟
محصول ما چیست؟ مخاطبین هدف ما که هستند؟ دقیقا به چه قشر و چه جمعیت و چه شخصیت‌هایی قرار است محصولاتمان را عرضه نماییم؟ ما دقیقا می‌خواهیم در ذهن مخاطب چه جایگاهی داشته باشیم؟ ما چه مزیتی نسبت به دیگر رقبایمان داریم و مخاطب چرا باید سراغ ما بیاید؟ آیا در انتخاب هدف و راه های رسیدن به هدف به نقاط ضعف و قوت خودمان فکر کرده ایم؟ آیا دقیقا می دانیم چشم انداز ما چیست؟ به کجا می‌خواهیم برویم؟ هدفهای کوتاه مدت و میان مدت و بلند مدت خود را بازبینی و تدوین کرده ایم؟ برای دستیابی به این اهداف چه استراتژی ها و تاکتیک‌هایی در نظر داریم؟
بی گمان در این روزها، کسب و کارهای مختلفی که هدفگذاری صحیحی ندارند، استراتژی و برنامه ریزی اصولی ندارند و بی‌برنامه ایجاد می‌شوند و توسعه پیدا می‌کنند، محتوم به شکست خواهند بود!
2– عدم برنامه ریزی مالی
کسب و کارهای مختلفی هستند که از دور می بینند که مثلا مبلمان سود خوبی دارد، فست فود سود 50 درصد دارد! کافی شاپ خیلی سود دارد! دکوراسیون سود عالی دارد و… پس آنها هم می روند به این سمت و با قرض و وام و مغازه اجاره‌ای و بدون پشتوانه کار را شروع می کنند.
بله همه موارد بالا سودهای خوبی دارند اما هزینه هم دارند! سرمایه اولیه هم می‌خواهند! پشتوانه هم می‌خواهند! شما فقط به صرف درآمد و فروش نمی‌توانید هم هزینه‌های خود را بدهید و هم سود کنید! شما در ماه‌های اول نمی توانید با استفاده از فروش، کل هزینه های خود را پوشش دهید! من موارد زیادی را دیده ام که کسب و کاری برای راه اندازی اولیه مثلا به 5 میلیارد سرمایه اولیه نیاز دارد، مدیر کسب و کار با 2 میلیارد شروع کرده، 1 میلیارد هم وام گرفته، مابقی را هم گفته که با فروش ماه های اول و خرید چکی تامین می کنم! اما نمی داند که راه اندازی کسب و کار و بهره برداری از آن نیاز به صبر و حوصله دارد! نمی داند برای فروش خوب نیاز به برنامه ریزی مارکتینگ و تبلیغات دارد که همان هم هزینه براست و…
این کسب و کارها چون برنامه ریزی مالی ندارند، کار را با قرض و بدهی شروع می کنند و ممکن است ماه ها و سالها همواره با بدهی جلو بروند و همواره برای توسعه ضعیف باشند و یا این که بالاخره مجبور به تعطیلی و ورشکستگی شوند!
فارغ از راه اندازی، یک کسب و کار باید بتواند همواره در برنامه ریزی مالی اش، خرید خوب انجام دهد، اگر همواره چکی و با سود خرید کند، قیمت تمام شده اش زیاد است و نسبت به رقبا، ضعف خواهد داشت! اگر برنامه ریزی مالی درستی نداشته باشد، حقوق کارمندان را به وقت نمی دهد و همواره با موج نارضایتی منابع انسانی و یا خروج آنها مواجه است!
اگر برنامه ریزی مالی درستی نداشته باشد، چک‌هایش به تامین کننده ها برگشت می خورد و همواره بدحساب است و کالای خوب را نمی تواند خرید کند!
با برنامه ریزی مالی اشتباه، نمی تواند بدهی‌ها و قسط‌هایش را پرداخت کند و بی اعتبار است! با برنامه ریزی مالی خطا، و عدم مشاوره صحیح، گردش مالی اشتباهی در حساب بانکی اش ایجاد می کند و ناگهان می بیند صدها میلیون یا میلیاردها تومان باید مالیات بپردازد!
با برنامه ریزی مالی اشتباه، به جای این که پولی که ذخیره شده و سودی که برایش ایجاد شده را دوباره سرمایه گذاری کند، خرج تشریفات و تفریحات می کند و در وقت لزوم، عقب می ماند! اگر برنامه ریزی مالی اشتباه داشته باشد، در وقت تعطیلی و بحران و آتش سوزی و رکود و تعطیلی مثلا به مناسبت شیوع کرونا، بودجه لازم برای ادامه فعالیت خود را نخواهد داشت و بحران روی بحران برایش ایجاد خواهد شد!
لذا برنامه ریزی مالی هم در سطح فردی و هم در سطح سازمانی و چه در آغاز کار و چه در ادامه فعالیت و چه در زمان بحرانها موضوعی مهم و اساسی است که اگر مدیر در هر سازمانی به آن بی توجه باشد، با مشکلات جدی مواجه خواهد شد و شکستش حتمی خواهد بود!
3– مشاوره نگرفتن یا زیاد مشاوره گرفتن!
من فرد موفقی ندیده ام که مشاور نداشته باشد و بدون مشاوره به جایی رسیده باشد!
مدیرانی که فقط به فکر و سلیقه خودشان باشند و خود را برتر از همه بدانند و در هیچ زمینه ای مشاوره نمی گیرند، حتما شکست خواهند خورد! امروز یک سازمان موفق و خوب باید در زمینه امور مالی و مالیاتی مشاور داشته باشد، باید از مشاوره حقوقی در موضوعات مختلف استفاده کند، در زمینه مارکتینگ و کسب و کار و فضای مجازی نیاز دارد که از مشاورین زبده و با تجربه استفاده نماید و در زمینه منابع انسانی نیز نیاز به برنامه ریزی و مشاوره دارد!
از آن طرف افرادی که زیاد مشاوره می گیرند، در یک زمینه از مشاورین مختلف استفاده می کنند، و یا از مشاوره افراد غیرمتخصص و بی تجربه استفاده می کنند نیز موفق نخواهند بود و دچار تردید و تعلل و شکست خواهند شد. همچنین مدیرانی که مشاوره زیاد می گیرند چه از یک مشاور چه از مشاوران مختلف و به دلیل این مشاوره‌ها نمی توانند تصمیم بگیرند و حرکت نهایی را انجام دهند، همواره سازمان شان را دچار عقب رفتگی می کنند!
یک کسب و کار خوب هم نیاز به مشاوره در موضوعات مختلف دارد و هم نیاز به مدیر تصمیم گیر دارد که بتواند از مشاورین کافی و در زمان مناسب استفاده کرده و تصمیم خود را در زمان مقتضی بگیرد.
4- خرید نامناسب و هزینه نامطلوب
همواره گفته اند، سود در خرید خوب است! یکی از دلایل پیروزی کسب و کارهای فروشگاهی خرید مناسب است. مجموعه ای که نتواند خرید مناسب انجام دهد، تحقیقات دقیق برای خرید و بازرگانی نکند، جنس مطلوب مشتری را نشناسد، تامین کننده به او هر جنسی را که بخواهد بفروشد، قیمت بازار را نشناسد و گران بخرد، این کسب و کار، کالایی عرضه خواهد کرد که معمولا کیفیت مناسب را ندارد و گران است و بالتبع بازار را از دست خواهد داد.
از سوی دیگر کسب و کارهای خدماتی و تولیدی باید در هزینه کردشان بهره وری لازم را داشته باشند، در تامین کالا، در انجام هزینه‌ها و در مدیریت هزینه‌ها باید دقت مناسب را داشته باشند، وگرنه آنها نیز در بلندمدت با کاهش بهره وری و انجام هزینه اضافی، کم خواهند آورد و شکست خواهند خورد.
یک مجموعه خوب باید مدیری داشته باشد که دقیقا حواسش به هزینه‌ها و خریدها باشد، رصد دائمی از وضعیت بهره وری مجموعه داشته باشد، هزینه‌ها را کاهش دهد، خریدها را مدیریت کند و بتواند همواره سود ده باشد.
5– عدم توجه به نیروی انسانی
یکی از ارکان هر کسب و کاری نیروی انسانی و پرسنل مجموعه هستند، عدم توجه به انتخاب مناسب نیروها، عدم توجه به جذب و استخدام مناسب، عدم رعایت اصول تفویض، عدم آموزش در سازمان، عدم وجود تشویق و توبیخ، عدم نظارت و کنترل بر نیروی انسانی هر مجموعه ای و عدم و جود چارت سازمانی و ساختار سازمانی و شرح شغلی موجب می شود که بهره وری نیروی انسانی پایین بیاید، یا نیروها رها شوند و هرکاری می خواهند انجام دهند یا این که ناراضی باشند و به فکر جدایی از مجموعه! در هر دو صورت کسب و کار شما شکست خواهد خورد.
امروزه و با وجود حضور نسل جدید به عنوان منابع انسانی در کسب و کارها، مجموعه ای که در انتخاب و آموزش و نظارت و حقوق مناسب و تشویق پرسنل دقت لازم را نداشته باشد، بی گمان شکست خواهد خورد. پرسنلی که راضی نباشد، نه بهره وری دارد، نه خوب کار می کند، نه با دیگر پرسنل و مدیران و مشتریان خوب برخورد می کند و در نتیجه نه تنها برای شما و مجموعه تان مفید نیست که مضر هم خواهد بود!
امروز فقط یک حقوق دادن به پرسنل کافی نیست و توجه و ایجاد انگیزه و برگزاری جلسات منظم و بازخورد دادن به هر نیروی انسانی در هر سطحی مهم است و کسب و کاری که به این موارد بی توجه باشد، شکستش حتمی است!
6– عدم توجه به مشتری
بی گمان یکی از مهم ترین رگهای حیاتی هر کسب و کاری، مشتری آن است. اگر مشتری نباشد و درآمدی نباشد، کسب و کاری هم نخواهد بود. شاید این سوال پیش بیاید که مگر می‌شود کسب و کاری به مشتری توجه نکند؟ و این موضوع نیازی به گفتن ندارد! اما منظور ما از توجه به مشتری در اینجا فراتر از توجه معمولی است.
امروزه مشتری در کسب و کارها نیاز به توجه ویژه دارد! شما باید دقیقا بدانید که او چه می‌خواهد؟ نیازهای مشتری را باید بشناسید و کشف کنید و برآورده کنید! در شرایطی او خرید اقساطی می‌خواهد پس به هر طریقی باید اقساطی بفروشید! در شرایطی که رکود است، مشتری قیمت بهتر می‌خواهد؛ شما باید سودتان را پایین بیاورید و ارزانتر از قبل بفروشید! مشتری جای پارک وسیله نقلیه خود را می‌خواهد! مشتری ارسال رایگان می‌خواهد! مشتری صندلی مناسب برای نشستن می‌خواهد! مشتری احترام زیاد از فروشنده‌های شما می‌طلبد! مشتری بوی خوب و فضای تمیز و مناسب می‌خواهد! مشتری می‌خواهد که او را بشناسید و تحویل بگیرید و اگر مشتری دائمی شماست مثلا با ایجاد باشگاه مشتریان به او تخفیف بیشتر دهید یا شرایط ویژه ای قائل شوید! مشتری می‌خواهد از جای خوبی خرید کند که برند باشد و مطرح باشد!
شما باید همه این نیازها و درخواست‌های مشتری را بشنوید و ببینید و درک کنید! باید به او توجه کنید. با برنامه‌های تبلیغاتی مختلف به او اعلام کنید که نیازهایش را شناخته اید و آنها را به بهترین نحو برطرف می‌کنید! با تبلیغات محیطی و رسانه ای و مجازی در کنار او هستید، با ایجاد باشگاه مشتریان به او خدمات ویژه می‌دهید! در فضای مجازی با او به صورت تعاملی ارتباط برقرار می‌کنید! به او خدمات پس از فروش ارائه می‌دهید، گارانتی دارید، در صورت لزوم مرجوعی دارید، و او در مرکز توجه شماست.
شاید برخی از موارد فوق برای همه کسب و کارها در شرایط امروز عملیاتی و شدنی نباشد، اما به هر حال کسب و کاری که نخواهد به هر طریقی به مشتری و مخاطب بالقوه و بالفعل خود توجه ویژه کند، در این بازار جدید، رقبای او این کار را خواهند کرد و او به مرور عقب خواهد ماند.
7– عدم توجه به رقبا
همان طور که ما انسان ها اجتماعی هستیم و در کنار هم زندگی می‌کنیم، کسب و کارها هم از لحاظ مختلف مرتبط با هم و در کنار هم هستند. کم کسب و کاری پیدا می‌شود که بدون رقیب و در یک اقیانوس کاملا آبی ایجاد شود و توسعه یابد و ادامه فعالیت دهد! و اکثر سازمان‌ها و موسسات و تولید کننده‌ها و ارائه دهندگان خدمات و فروشگاه‌های فیزیکی و مجازی، همواره در کنار رقیب یا رقیبانی در حال فعالیت هستند و بی توجهی به رقبا و عملکرد آنها از عوامل افول یا شکست کسب و کار خواهد بود.
مشتری امروزه با بهره گیری از زیرکی که دارد و با استفاده از فضای مجازی و جستجو، غیر از شما به راحتی می‌تواند با رقبای شما مرتبط شود، قیمت، کیفیت، خدمات و ویژگی‌ها و آفرهایی که رقبای شما ممکن است ارائه دهند را ببیند و به راحتی از شما عبور کند!
پس لازم است همواره به روز باشید، همواره رقبا را بررسی کنید، قیمتی که رقبای شما عرضه می‌کنند را بررسی نمایید، کیفیت محصولات و خدمات اضافه ای که رقیب شما ارائه می‌دهد را بدانید و بر اساس آن تصمیم گیری کنید.
یا شما آن قدر قوی هستید که همواره از رقبا جلوتر هستید پس باید مراقب باشید که آنها ممکن است با تبعیت از شما به سمتتان حرکت کنند، و لازم است همواره برگه های برنده خود را رو کنید؛
یا این که در رقابت شدید با رقبای کسب و کار خود هستید که در این صورت باید همواره آنها را رصد کنید و مزایای بهتری نسبت به آنان فراهم آورید و به مشتری عرضه نمایید؛
و یا این که نسبت به برخی رقبا عقب تر هستید که در این صورت هم باید آنها را رصد نمایید ازآنها و ویژگی های خوب آنها الگو برداری کرده و باید بتوانید نکات و مزایایی فراهم آورید که آنها نمی‌توانند یا نمی‌خواهند عرضه کنند و در این صورت در برخی زمینه ها از رقبایتان جلو بیفتید.
به هر حال عدم توجه به رقبا و حرکت یک کسب و کار در خلاء و بی توجه به دیگر همکاران از عوامل حتمی شکست یک مجموعه می‌تواند باشد.
در پایان لازم است به این نکته اشاره نمایم که من در اینجا فقط به صورت خلاصه و تنها چند مورد از موضوعات مهم در بررسی علل شکست کسب و کار را بررسی کردم و بی گمان موضوعات مختلف دیگری از جمله عدم توجه به قوانین و مقررات کشور، مدیریت و رهبری اشتباه، سازمان و ساختار نامناسب، محصول و کیفیت نامناسب، قیمت گذاری اشتباه، عدم توجه به چرخه عمر محصول و… نیز در این زمینه مهم و اثرگذار است که بررسی آنها مقال دیگری می طلبد.
- پیشنهاد مطالعه در این زمینه: بررسی آینده و جهان و کسب و کارها با رویکرد تغییرات جمعیتی