سید علی ناظم زاده : مشاور و پژوهشگر

مدیران کسب و کارها و برندها، در شرایط اقتصادی و اجتماعی و تبلیغاتی امروز چه در ایران چه در کل جهان مدرن و غیرمدرن، خیلی با خودشان، تیم شان و مشاورینشان کلنجار می روند که چگونه تبلیغاتی انجام دهند که مخاطب را جذب کند؟ چه محتوایی بسازند که مخاطب را جلب کند؟ چه کار کنند که مخاطب آنها را ببیند و به سمتشان بیاید؟ این سوال، پرسشی اساسی است که هم برندهایی مثل نایکی و آدیداس و کوکاکولا و بانک ها و بیمه های بزرگ درگیر آن هستند و هم پرسشی است که یک فروشگاه کوچک یا کسب و کار مجازی  و فروشگاه آنلاین کوچک و بزرگ به آن می اندیشند!

شاید این سوال و دغدغه، صد سال قبل خیلی مطرح نبود، چون تعداد جمعیت و کسب و کار و مشتری اینقدر نبود و از سوی دیگر علم و صنعت تبلیغات و برندینگ و مارکتینگ هم در این حد رشد نکرده بود!

شاید حتی ۲۰-۳۰ سال قبل هم به خاطر این که تعداد برندها و کسب و کارها به این حد نبود، حجم رقابت برندها و مجموعه ها به این اندازه نبود و خلاقیت و نوآوری و تکنولوژی و فضای مجازی و تبلیغات دیجیتال و مشاورین و تبلیغاتی ها در این وسعت نبودند، باز هم این پرسش و مسئله که چگونه مخاطب را جذب کنیم، مثل شرایط امروز، جدی نبود!

اما امروز که هزاران بیلبورد تبلیغاتی فراروی ما قرار دارد، ده ها شبکه تلویزیونی در حال پخش برنامه هستند، هزاران پلت فرم و برنامه فضای مجازی در حال ایجاد ارتباط بین ما و دیگران هستند و روزانه میلیاردها پیام در شبکه های اجتماعی در حال انتقال است، هر یک از ما ممکن است در طول یک روز با پیام های تبلیغاتی متفاوت و زیادی مواجه شویم و فقط به اندکی از آنها توجه کنیم و بخش کمی از آنها موفق عمل کرده اند و می کنند.

در شرایط حاضر، ما از صبح که بیدار می شویم تا وقتی می خوابیم، از اول صبح، شبکه های اجتماعی را که مرور کنیم، به ناچار پیام های تبلیغاتی گوناگونی را مشاهده می کنیم که به صورت مستقیم و غیرمستقیم در حال جذب مخاطب هستند.

در خیابان وقتی برای کار، خرید، تحصیل یا تفریح حتی دقایقی حضور داشته باشیم، ده ها بیلبورد و سازه تبلیغاتی محیطی مشاهده می نماییم. روی موبایل مان تا شب، چندین پیامک تبلیغاتی می آید. هنگام تماشای تلویزیون یا گوش دادن رادیو هم با تیزرهای تبلیغاتی مختلفی روبرو هستیم. پس هر یک از ما در طول شبانه روز، با بمباران تبلیغاتی مواجه هستیم که مدیران کسب و کارها و مشاورین و کمپین نویسان آنها در حال اجرای این تبلیغات هستند و می خواهند ما را به سمت خو جلب کنند.

در این وضعیت است که دیگر هر تبلیغاتی اثرگذار نیست، هر پیامی دیدنی نیست، هر کمپینی نمی تواند موفق شود و تنها برندهای محدودی هستند که توانسته اند خوب آگاهی بخشی کنند، خوب جلب توجه کنند، به نیکی پیام خود را به مخاطب منتقل کنند و در نهایت به هدف برسند و در عین حال میلیون ها پیام هم در روز و شب از سوی مجموعه های مختلف در حال اجراست و افراد کمتری به آن توجه می کنند؛ اینجاست که اهمیت فکر کردن به تبلیغات اثرگذار و کارا پدیدار می گردد.

در زمینه تولید تبلیغات اثرگذار که مخاطب را جذب کند، مقالات و نوشته های متعددی وجود دارد از جمله کتاب “گاو بنفش” اثر “ست گادین” یا کتاب ” تله های تبلیغاتی” اثر “برندن کین” که هر دو کتاب هایی خواندنی است؛ اما من در اینجا به طور موجز و با بهره گیری از تجربیات تبلیغاتی خودم که در ۱۵ سال گذشته برای بیش از ۵۰ برند مختلف، انجام داده ام،  نکاتی را بسیار مجمل و خلاصه وار اشاره می نمایم:

۱ – شناخت مخاطب هدف

ما در فاز اول باید دقیقا مخاطبمان را بشناسیم، بدانیم برای چه کسی و کجا قرار است، محتوای تبلیغاتی تولید کنیم؟ بدانیم که مخاطب ما خانم ها هستند یا آقایان یا هر دوی آنها؟ متوجه باشیم که مخاطب ما جوانان هستند یا میانسالان یا همه سنین؟ تکلیفمان معلوم باشد که مخاطب ما چه قشر اجتماعی و طبقه اقتصادی جامعه هستند؟ بدانیم برای کل ایران قرار است پیام تولید کنیم یا مثلا تهرانی ها و یا قمی ها؟ هر یک از این مخاطبینی که اشاره کردم، پیام متفاوتی می طلبند! اگر شما مثلا تولید کننده پفک هستید، مخاطب هدفتان همه سنین و هر جنسیتی و هر مکانی در کل ایران می باشد اما اگر مثلا یک فروشگاه پوشاک مردانه سطح بالا در یک شهر خاص هستید، نوع مخاطب شما نیز متفاوت است و باید بر اساس نگاه علمی جامعه شناختی و روانشناختی و تبلیغات، شیوه ساخت و اجرای پیامتان متفاوت باشد!

۲ – شناسایی نیاز روز مخاطب

به شرطی پیام شما به خوبی دیده می شود و مخاطب را جذب می کند که نیاز روز مخاطب را بشناسید. اگر مثلا در دوران تورمی به سر می بریم و هر روز قیمت اجناس بالا می رود، پس باید با اقساطی فروشی مخاطب را جذب کنید، اگر در دوران رکود اقتصادی به سر می بریم، مخاطب دیگر هیجان خرید ندارد و باید با تخفیف و قیمت ارزان مشتری را جذب کنید!

مخاطب را که بشناسید می توانید درک کنید که ممکن است نیازهای مختلفی در زمان ها و مکان های مختلف داشته باشد: مخاطب شما در دوره ای نیاز به تخفیف دارد، در زمانی نیاز به قسطی خریدن دارد، گاهی می خواهد در کنار خرید از شما، خدمات پس از فروش بگیرد، شاید دوست دارد هدیه یا اشانتیون یا مکملی را در خرید از شما دریافت کند، شاید او دوست دارد کالا را با  ارسال رایگان دریافت نماید، گاهی مخاطب شما نیاز به مشاوره رایگان دارد و… نکته اینجاست که در زمان های مختلف هم ممکن است این نیازها متفاوت باشد!

پس بدانید به شرطی شما موفق خواهید شد که دقیقا خودتان را جای مخاطب بگذارید و نیازش را بشناسید و برای رفع آن نیاز به او راهکار و راه حل ارائه دهید. نکته مهم اینجاست که خیلی برندها و کسب و کارها، خودشان را ملاک می گیرند، خودشان را مهم می دانند و نیازهای خودشان را اهمیت می دهند و بر همان اساس می خواهند به مخاطب خود پیشنهاد و آفر دهند، در این صورت چون به طور دقیق نتوانسته اند نیازشناسی از مخاطب داشته باشند، هرچه هم تبلیغات کنند به جایی نمی رسند.

۳ – گفتگوی خودمانی با مخاطب

برای ایجاد ارتباط تبلیغاتی و رساندن پیام خود به مخاطب، هرگز از کلمات ثقیل و پیچیده استفاده نکنید. او را از خودتان بدانید و خودتان را همراه او حس کنید. با او گفتگوی خودمانی بکنید؛ هر چه هم مخاطب شما سطح بالا هست، با کلمات و ادبیات صحیح و مناسب و محترمانه، اما خودمانی صحبت کنید، از بالا صحبت نکنید، به او دستور ندهید، او را پایین تر از خود نپندارید و خیلی خودمانی و دوستانه به او بگویید که نیازش را شناخته اید و می توانید آن را به بهترین شکل رفع نمایید. خودمانی بودن، رک بودن، صریح بودن، ساده بودن در ایجاد ارتباط و جلب نظر مخاطب بسیار مهم است.

باید توجه کنید که پیام شما نباید چند پهلو و پیچیده باشد، نباید تبلیغات شما مملو از ابهام باشد، مخاطب امروزی عمدتا دوست ندارد که پیام تبلیغاتی شما را کشف کند و از آن رازگشایی کند. شاید در یک فضای تبلیغاتی خاص و برای مجموعه ای متفاوت و یک کمپین خاص بخواهید یا بتوانید رازآلود صحبت کنید و پیام دهید، اما در شرایط عادی و برای موفقیت پیام های تبلیغاتی تان حتما سعی کنید که هم شفاف گفتگو کنید، هم ساده با مخاطب برخورد کنید و هم از اطناب و زیاده گویی برحذر باشید. امروز با وجود میلیاردها پیام تبلیغاتی که در روز جابجا می شود، دیگر مخاطب شما حوصله اطناب و زیاده گویی ندارد و دوست دارد هر چه سریع تر سر اصل مطلب بروید و لُب کلام را بگویید.

۴ – جذب مخاطب در چند ثانیه ابتدایی پیام

ما وقتی می خواهیم یک پیام تبلیغاتی آماده کنیم، اگر پیامک باشد، سعی می کنیم در ۲-۳ کلمه اول، مخاطب را شوکه کنیم و جذب نماییم، باید بتوانید او را همان اول کار میخکوب کنید! اگر تبلیغات محیطی باشد، در لایه اول تبلیغات و کلماتی که در بیلبوردها در تیتر اول می گوییم، یک پیام جذاب و یک پیشنهاد غیرقابل ردشدن ارائه دهیم و اگر در فضای مجازی یا رسانه ای، فیلم یا کلیپ یا تیزر یا محتوایی تولید می کنیم در همان چند ثانیه اول، مخاطب را جذب کنیم.

اگر به این امر دقت نشود، باید بدانیم که مخاطب روی پیامک ما نمی زند که کل پیام را ببیند! وقتی در تبلیغات محیطی، نکته اصلی را نگوییم و تیتر جذابی نداشته باشیم، از کنار تبلیغات محیطی ما به راحتی رد می شود و آن را نگاه نمی کند! اگر در تیزر تلویزیونی، در همان ابتدای پخش تیزر، جذاب و اثرگذار عمل نکنید، مخاطب یا نگاهش را از تلویزیون می دزدد و کار دیگری می کند یا کانال را عوض خواهد کرد! اگر در مولتی مدیا و ایجاد محتوای مجازی و رسانه ای، در چند ثانیه اول جذاب و اثرگذار نباشیم یا کاور خوب و تیتر خوب و بیان جذابی نداشته باشیم، خیلی راحت و به سرعت از محتوای ما رد می شود و می رود صفحه بعدی یا استوری بعدی! اگر بنر و تبلیغات اینترنتی ما یا موضوع ایمیل ما جذاب و اثرگذار نباشد، بی شک روی تبلیغات سایتی و ایمیل ما هم کلیک نمی کند! شما در دنیای امروز فقط چند ثانیه فرصت دارید که مخاطب را جذب کنید، فقط در حد چند کلمه و یک تیتر و ۲-۳ ثانیه فرصت دارید…. اگر شما نتوانید، رقبای شما این کار را خواهند کرد.

۵ – حضور چند جانبه جلوی چشم مخاطب

اگر می خواهید به خوبی پیام شما دیده شود و مخاطب به شما فکر کند، باید بدانید فقط یکبار بودن و فقط یک جا بودن کافی نیست! شما باید در شرایط مختلف جلوی چشم مخاطب باشد، بهترین کمپین های تبلیغاتی، کمپین هایی است که هم از تبلیغات رسانه ای و محیطی استفاده می کنند هم از تبلیغات مجازی و روابط عمومی؛ و کمپین آنها هم در طول چند روز یا چند هفته ادامه دارد. اما گر بودجه شما در این حد نیست، از هر رسانه ای که می خواهید دیده شوید، حتما کاری کنید که به دفعات دیده شوید، در ساعات مختلف، مکان های مختلف و به شکل های مختلف جلوی چشم مخاطب باشید. شاید با ایجاد یک محتوای جذاب بتوانید در همان اول کار، مخاطب را جذب کنید و اثرگذار عمل کنید اما معمولا باید پیام ها و محتواهای شما هرچقدر هم که خوب باشند، در فضاها و رسانه ها و ابزار مختلف تبلیغاتی و در زمان های متفاوت، مخاطب را درگیر خود کند؛ اگر در فضای مجازی هستید، از پیامک هم بهره گیری کنید؛ اگر تبلیغات محیطی می کنید حتما در فضای مجازی هم حضور داشته باشید و چند جانبه جلوی چشم مخاطبتان باشید.

۶ – مزیت داشتن نسبت به رقبا

نکته مهم در بازاریابی و تبلیغات بعد از شناخت مخاطب و هدف گذاری مخاطب، جایگاه یابی است؛ اولا شما چه جایگاهی در ذهن مخاطب می خواهید ایجاد کنید، ثانیا چه جایگاهی در بازار نسبت به رقبا دارید و می خواهید داشته باشید و ثالثا ارزش های پیشنهادی و مزیت های رقابتی شما دقیقا چیست؟ یا شما باید مزیتی داشته باشید؛ یا باید مزیتی نسبت به رقبا ایجاد کنید؛ یا باید مزیتی را به مخاطب اعلام کنید. اگر هم محصول شما، کیفیت آن، قیمت آن و شرایط آن نسبت به رقبا تفاوت چندانی ندارد و نتوانسته اید یا امکان پذیر نبوده که نسبت به رقبا مزیتی ایجاد کنید، لیکن در تبلیغات و ایجاد محتوای خود حتما سعی کنید که با تگ لاین ها و شعارها و پیام ها و کمپین ها و محتواهایی که می سازید، یک مزیت که مورد خواست و نیاز مشتری است را برجسته کرده و ارائه دهید. نکاتی را پیدا کنید و روی نیازهایی از مخاطب دست بگذارید که رقبایتان اگر هم آنها را دارند، نسبت به این مزیت ها بی توجه هستند و آن را تبلیغ نکرده اند!

همواره سعی کنید خلاقانه و نوآورانه، نیازها را بشناسید و راهکار دهید، اگر هم راهکار جدیدی ندارید، شیوه تبلیغات و پیام سازی و ارائه پیامتان بدیع و جدید باشد تا مخاطب را جذب کند و دیدگاهش به شما نسبت به رقبا متفاوت شود. پس مزیت داشتن نسبت به رقبا هم می تواند در زمینه کیفیت باشد، هم درباره قیمت، هم درباره شرایط فروش، هم خدمات پس از فروش و هم از همه مهم تر پیام تبلیغاتی و شیوه تبلیغاتی و رسانه تبلیغاتی شما!

 

 

۷ – ارائه پیشنهاد رد نشدنی

پیشنهاد شما باید رد نشدنی باشد، باید پیشنهادی دهید که مخاطب با خودش نگوید: حالا که چه؟ مخاطب این حس را بکند که اگر به این پیشنهاد جواب مثبت ندهد چیزی را از دست خواهد داد. حس کند که این پیشنهاد برای یک زمان خاص یا افراد خاص است و اگر او از این پیشنهاد استفاده نکند نسبت به دیگران عقب می ماند. اگر پیشنهادتان تکراری باشد، اگر او را میخکوب نکند، اگر به پیشنهاد شما فکر نکند، اگر نتواند خواسته و نیاز یا استرس و اضطرابی را از مخاطب رفع کند، پس در این صورت او به شما و پیشنهادتان فکر نخواهد کرد و پیام و تبلیغات شما هم موفق نبوده است! در آموزه های ۳۰-۴۰سال قبل تبلیغات در دنیا و ۲۰-۱۵ سال قبل در ایران، شعاری می دیدم که برخی اساتید می گویند و اعلام می کنند:  (هنر شما این است که حتی به اسکیموها یخچال بفروشید! یا در کویر، ماسه بفروشید!) خوشحالم که این شعارها امروز منسوخ شده و کمتر کسی ادعای آن دارد و درباره این موضوع قلم فرسایی و سخنرانی می کند!

شما باید پیشنهادی به مخاطب بدهید که واقعا بر اساس نیاز او باشد، پیشنهاد صحیح و درست و بر اساس درک او؛ این که به کسی پیشنهادی دهید که نیازش ندارد و با فریبکاری به وی بفروشید، بی گمان غلط و در بلندمدت، نابودی و خسران شما را در پی خواهد داشت. ما باید بتوانیم پیشنهادهای واقعی و بر اساس درک مخاطب ایجاد کنیم و همان را ارائه دهیم و مخاطب را شگفت زده و خوشحال کنیم که نیازش را شناخته ایم و برای آن راهکار داده ایم، با این پیشنهادات است که پیام شما دیده می شود، مخاطب جذب می شود و مراحل بعدی بازاریابی و فروش رقم می خورد.

۸ – محتوا و طراحی ساده

بعضی کمپین نویس ها، بعضی تبلیغات چی ها، بعضی رسانه دارها، بعضی سازندگان تیزرها و کلیپ ها و بعضی طراح ها برای آن که خودشان را مطرح کنند، برای آن که هنر خود را نشان دهند و برای آن که بَه بَه و چَه چَه و یا حسادت هم صنفان خود را به دست آورند، تیزرهایی می سازند یا محتواهایی تولید می کنند و یا پوسترهایی طراحی می کنند که فقط زیبا و هنری است! حتما هنر این دوستان ارزشمند و قابل تقدیر است، اما برای جذب مخاطب انبوه، شما نیاز به طراحی با سبک های هنری آنچنانی ندارید. خودتان نیم نگاهی بیندازید به برندهایی که امروز مطرح هستند و در حال جذب مشتری هستند و مخاطب انبوه دارند، ببینید این ها چگونه بیلبوردهای خود را طراحی می کنند، ببینید چقدر ساده با مخاطب برخورد می کنند، ببینید محتواهایی که در اینستاگرام و دیگر شبکه های اجتماعی وایرال و پخش می شود، چقدر ساده است و آیا لازم است برای جذب مخاطب پروداکشن و طراحی های سنگین و پیچیده هزینه شود؟ آیا توجه کرده اید لوگوهای چند برند برتر دنیا به چه شکلی طراحی شده است؟ من با هنر طراحی و پیچیدگی های رسانه مخالف نیستم، شاید در شرایطی خاص و برای برنامه ای خاص و کمپینی خاص، لازم باشد، طراحی ها متفاوت و پیچیده و ابهام آلود باشد اما به طور عام، برای جذب مخاطب انبوه خصوصا در کسب و کارها و برندهایی که با عامه مردم کار دارند، باید از محتواهای ساده در عین خلاقانه و طراحی های مینیمال استفاده شود.

۹ – سیاست ورزی در عین صداقت

در عین حال که می دانیم تبلیغات، هنر گزافه گویی و اغراق است و خودمان در اینجا هم گفتیم که باید نیاز را شناخت و روی آن دست گذاشت و باید سیاستمدارانه نکاتی گفت که رقبا اگر هم دارند، اما از آن غافل بوده اند و باید با تدبیر و زیرکی و بزرگ گویی مخاطب را جلب و جذب کرد، اما نکته مهم، توجه به نکات اخلاقی و تعهد به صداقت و اخلاق است، تبلیغاتی که غیراخلاقی باشد، محتوای غیراخلاقی و بی ادبانه داشته باشد، به مخاطب دروغ بگوید و او را فریب دهد، اگر هم در کوتاه مدت موفق شود در بلند مدت، آن کسب و کار و برند را به زمین خواهد زد. صداقت، راستگویی، درست گویی و پایبندی به اخلاق معمولا منافاتی با سیاست ورزی و جذب مخاطب ندارد و شما در تبلیغات در عین این که ممکن است جایی سکوت کنید، جایی از زاویه دیگر، پیام خود را ارائه دهید و جایی تمام حقیقت را نگویید، اما لازم است که هرگز در ایجاد پیام تبلیغاتی و ارائه محتوا دروغ نگویید!

بنابراین هر کسب و کار و هر مجموعه ای اگر می خواهد پیامش دیده شود، مخاطب را در این دنیای انفجار تبلیغات و اطلاعات جذب کند و بودجه تبلیغاتی اش را هدر ندهد می تواند با بهره گیری از نکات فوق الذکر و البته توجه به دیگر اصول مارکتینگ و تبلیغات و برندینگ و روابط عمومی در مسیر جلب و جذب مخاطب موفق شود، گرچه جلب توجه مخاطب ابتدای راه است و بعد از آن برخورد با مشتری، کیفیت خوب، قیمت مناسب و خدمات پس از فروش و… است که می تواند از یک مجموعه، برند بسازد و در بلند مدت آن را به سمت موفقیت رهنمون سازد.

منبع