«وجود تبليغات، اصالتاً برای عرضه چيزهايي است که مردم نيازی به آنها ندارند.» اين جمله كليدي اين نوشتار است كه بايد به آن توجه كرد. به زبان ساده، تبليغات آرزو و هوس يک محصول و يا نام جديد و معروف را ايجاد میکند. اما در بررسي تبليغات و بازاريابي سوال مهم اينجاست كه هدف از تبليغات چيست؟. هدف از تبليغ آن است که به گونهای با تجارب خريد در مصرفکننده، رابطه برقرار شود. وقتی افراد چيزی میخرند، تصميماتی اساسی در مورد نيازشان، هزينه آن کالا و ارزش آن محصول میگيرند.
يکی از مورد قبولترين مدلهايي که رفتار مصرفکننده را تجزيه و تحليل میکند، مدل زير است که گامهای متوالی برای خريد را به نحو زير میداند:
۱٫ شناخت مسئله: مصرفکننده تصميم میگيرد که نيازمند چيزی است.
۲٫ جستجو: مصرفکننده در مورد راههای برآورده کردن نياز خود، اطلاعات جمعآوری میکند.
۳٫ ارزشگذاری گزينههای رقيب: مصرفکننده، نکات مثبت و منفی جايگزينها را ارزشگذاری میکند.
۴٫ تصميم گيری: مصرفکننده تصميم میگيرد که چه چيزی بخرد.
۵٫ خريد: او کالای مورد نظر خود را میخرد.
۶٫ ارزشگذاری پس از خريد: مصرفکننده ارزيابی میکند که آيا چيزی که خريده است، دقيقاً نياز او را برطرف میکند.
با توجه به مدل بالا و ۶ مرحله ذكر شده، تبليغات موفق، تبليغاتی است که سعی میکند به يکی از اين مراحل متصل شود و در عين حال، خصوصيات ذيل را نيز دارا باشد:
به طور كلي بر صداقت و راستي استوار باشد. كاملاً يا حداقل تا آنجا كه ممكن است، شفاف باشد. علاوه بر تأمين اعتماد مخاطب حسن نيت فرستندة پيام را روشن سازد. بر آگاهي مخاطب، هرچند هم اندك، بيفزايد. بيان و شيوة تبليغ با كاربرد واژههاي نوين پذيرفته شده و تعابير و تصاوير مناسب و مطلوب، جذابيت لازم را پيدا كرده باشد.
نكته اينجاست كه در دنيای مدرن، تبليغات برای غذا، لباس، حمل و نقل و سرپناه صورت نمیگيرد، بلکه برای نوع خاصی از غذا مثلاً ماكاروني رشد و نوعی بخصوص از لباس مثلاً لباسهای هاكوپيان و يا ماشينی مخصوص مثل سمند و… صورت میگيرد.
مردمی که به دنبال غذا و لباس هستند بدون وجود تبليغات نيز چنين چيزهايي را جستجو خواهند کرد و خواهند يافت. انسان آن ميزان منابع اطلاعاتی لازم را در اختيار دارد که بدون تبليغات بتواند نيازهای خود را برآورده کند. اما تبليغات است كه آنها را به سمتي سوق مي دهد كه نوع خاصي از محصول يا خدمات را تهيه و فراهم كنند.
تبليغات طي گذر زمان تغييرات زيادي داشته و متناسب با پيشرفتهاي هر دوره ويژگيهاي خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پيشرفتهاي شگرف در عرصه فناوريهاي ارتباطي و اطلاعاتي شاهد به وجود آمدن شكلهاي جديدي از تبليغات هستيم كه طيف متنوعي از اشكال گوناگون تبليغات را از تبليغات برروي تابلوهاي كامپيوتري گرفته تا تبليغات از طريق گوشيهاي موبايل، تبليغات اينتراكتيو و تبليغات در شبكه جهاني اينترنت شامل ميشود
صنعت تلويزيون در سالهای دهة ۱۹۵۰، هنگامی که دستگاههای تلويزيون با قيمتی مناسب و قابل خريد به خانههای مردم راه يافتند، شکوفا شد. در کنار برخی تبليغات بازرگانی کوتاه، کلية برنامههای تلويزيون، يک تأمين کنندة مالی واحد داشتند. با رشد قدرت و محبوبيت تلويزيون، توانايي تبليغات تلويزيونی نيز بيشتر مورد توجه قرار گرفت. زمان تلويزيون گرانتر شد و تبليغات کوتاهتر شدند. همانگونه كه تا بيش از ۱۰ سال بعد از انقلاب در تلويزيون ايران، جاي چنداني براي تبليغات وجود نداشت! و امروز وضع به گونه اي است كه خيلي اوقات، تبليغات در تلويزيون ها، آزار دهنده مي شود!
در گذشته اكثر تبليغات که از بازيگران فوتبال، ستارگان پاپ، خوانندگان، شخصيتهای کارتونی، ماشينهای سريع و زنان زيبا و اصطلاحات فراگير و شيک صورت میگرفت، هيچ ارتباطی با خود کالاها نداشت. در اين نوع تبليغات كه امروزه نيز تا حدودي مورد استفاده قرار مي گيرد، براي مثال آوازهخوانهايي که در بالای يک تپه، آوازی برای تبليغ کوکاکولا میخوانند، هيچ اطلاعاتی در مورد محل توليد کوکاکولا و ارزش غذايي محتويات آن ارائه نمي كردند و در واقع تبليغات تلويزيونی در مورد واقعيت نبوده و به حقايق نمیپرداخت.
دونا ولفولک کراس در کتاب «سخن رسانه، چگونه تلويزيون مغز شما را میسازد»، مینويسد: «وظيفة تبليغات تلويزيونی تبليغ کيفيتهای خاصی است که يک محصول فاقد آنهاست و اگر واقعاً هيچ نيازی به يک محصول وجود نداشته باشد، تبليغاتچی بايد آنرا ايجاد کند. او بايد به شما اثبات کند که اگر اين کالا را نخريد، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد».
کراس بيان میدارد که برخی از کالاهايي که تبليغ میشوند، با وعدههايي کاملاً دروغ همراه هستند. مثلاً در يک آگهی تبليغاتی مشهور، ميان تنفس افراد و رفع اختلال دستگاه تنفسی، با دهانشويهها رابطه برقرار میشود، حال آنکه هيچ رابطهای ميان اين دو از سوی متخصصان اعلام نشده است. چنين تبليغاتی، آگاهیهای غلط را به اذهان عمومی وارد میسازد.
آمريکای در چنگال شرکتها، به طور مداوم عوامل جديدی را ابداع میکند تا از اين طريق نيازهايي برای محصولات خود ايجاد کند… چيزهايي شبيه توليداتی برای مقابله با عرق زير بغل، شورة سر و خارش بدن و…». او استدلال میکند که تبليغات ها رويکردی مبتنی بر سه مرحلة «ببين، بخواه و بخر» ايجاد میکنند که آثار آن بر همه بخشهای اقتصادی و نژادی جامعه وارد میشود. تبليغات فقط با هدف تأثيرگذاری بر تصميمات مربوط به خريد، آن هم با ايجاد اين تصور غلط که اين کالاها وضعيت زندگی را بهبود میبخشند، عمل میکنند. آيا واقعاً فرقی میکند که شما کدام مارک از آدامس را بجويد و يا اين که از كداميك از شوينده ها استفاده كنيد؟ به راستی علامت پشت شلوار جين چه اهميتی دارد؟ وظيفة تبليغات اين است که اين ملاکها را عمده کند و براي نسل هاي مختلف جذابيت كاذب ايجاد كند.
جنبة ديگر تبليغات اين است که «انتخاب» ايجاد کند. وابستگی به يک مارک خاص، برای شرکتهاي تبليغاتي مهم است. به هر حال، يکی از راههای فروش يک کالا، ايجاد رقابت است. از همين روست که در يک نمايش تبليغاتی، مادری لباسهای فرزندش را با دو پودر لباسشويي مختلف میشويد و آنها را با هم مقايسه میکند؟
حال اين نکته را در نظر بگيريد که پاكسان شرکتی است که پودرهای شويندة رخشا، برف، گلي، اركيد و نسيم را توليد میکند. از اين رو، رقابت ميان اين انواع شوينده، درآمد حاصله را به يک شرکت اصلی باز میگرداند و محصولاتي را در ظاهر توليد مي كند كه با هم رقابت میکنند و برای هر يک از آنها خصوصيات و عناوينی میسازد که به واسطة آنها تبليغ میشوند.
همة اين انواع، اساساً يک کالا هستند که به اشکال مختلفی بستهبندی میشوند. مثلا در آمريكا شركت جنرال ميلز ، ۶۵ نوع مختلف از حبوبات (که فقط در مارک متفاوت هستند) را به بازار عرضه میکند. در واقع اين شكل از تبليغات با ايجاد آزادی انتخاب، در واقع مردم را فريب میدهند. چرا که شما به مارک خاصی از يک کالا وابسته میشويد که نه تنها فرقی با مارک ديگر ندارد، بلکه متعلق به همان شرکت است.
امروزه شركت هاي تبليغاتي سعي مي كنند، با عبور از روش هاي گذشته، شيوه هاي جديد تبليغات نرم را گسترش دهند. يکی از اين روشها، استفاده از يک کالا در جای جای محتوای يک برنامه، مجله، مقاله يا فيلم است که از آن به «مکانيابی محصول» تعبير میشود. در اين روش، به جای صرف پول برای دقايق خاصی برای تبليغات، يا صفحه و پوستر خاص تبليغاتي، برخی شرکتها نمادها و محصولات خود را به صورت نرم و غير مستقيم نشان میدهند. با قرار دادن محصولات در درون برنامههای تلويزيونی، يا گزارش هاي مجلات، شركت هاي تبليغاتي فرصتهای بيشماری برای تبليغ در طول برنامه پيدا میکنند. مثلاً شخصيت فيلم از بطری مارکدار کوکاکولا مینوشد و يا روی يکی از محلهای برنامه، مارک يک شرکت حک شده است.
در جهان امروز تبليغات در تلويزيون رفته رفته زمينه را برای ايجاد تلويزيون تعاملی فراهم میکند. در اين تلويزيون، پخش کنندگان آنچه بينندگان میبينند و میخرند را کنترل و ثبت میکنند و آنگاه با بدست آوردن اطلاعات لازم و تهية يک بانک کامل اطلاعات، خدمات بيشتری را به شركت هاي تبليغاتي عرضه میکنند تا برای هر قشر از مخاطبان تبليغات خاصی را هدفگيری کنند. تلويزيون تعاملی با عادات تماشاگران تغيير حالت میدهد، تا سود شركت هاي تبليغاتي را به حداکثر برساند.
امروزه تبليغات در جاي جاي زندگي ما حضور دارد. بدون اين كه متوجه باشيم و بتوانيم از آن فرار كنيم، تبليغ و اطلاع رساني نسبت به كالاها و خدمات از بيداري تا خواب ما را فراگرفته است. امروز تلويزيون به يک آگهی تبليغاتی بلندمدت تبديل شده است و ديگر کسی نمیتواند مدعی شود که «مهم نيست، من تبليغات تلويزيونی را نگاه نمیکنم». چرا که اگر کسی تلويزيون ببيند، لامحاله تبليغات را تماشا میکند.
تبليغات بايد گوشهاي از ذهن مخاطب را اشغال كند، مردم آگهيهاي مزاحم را نخوانده دور ميريزند آنها تبليغاتي كه حياط خانههايشان را مملو از كاغذهاي بيمصرف ميكنند، دوست ندارند. تسخير ذهن مخاطب بيتوجه به شناخت بازار و دانستن اينكه مشتريان چه كساني هستند و تقسيمبندي آنان به وجود نخواهد آمد، زيرا مخاطبان گروههاي نامتجانسي هستند كه هميشه مشابه نيستند. فرد فعال در عرصه تبليغات با بهرهگيري از علوم مختلف از جمله روانشناسي، جامعهشناسي و نيز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان ميتواند بهترين و كارآمدترين شيوهها را به كار گيرد.
تبليغات همه جا هستند، هر جا كه باشي به سراغت ميآيند با شكلها و شيوههاي مختلف و هيچ نهاد و بنيادي از آن بي نياز نيست. امروز ما بدون اين كه انتخاب كنيم و بخواهيم در هجمه تبليغات مختلف هستيم و باز مي گرديم به جمله ابتدايي اين مقاله كه با وجود همه اين هجمه ها وجود تبليغات، اصالتاً برای عرضه چيزهايي است که مردم نيازی به آنها ندارند!
برداشتی آزاد از مقاله : ((تبليغات، گذشته، حال و آينده))، ران کـوفــمـان Ron Kaufman