گزارشی از سخنرانی دکتر محمود محمدیان
یکی از شیوه های اثرگذار در فرآیند تبلیغ و اطلاع رسانی، جریان سازی و ایجاد موج در مخاطبین است به این شکل که کسانی که ما می خواهیم برایشان تبلیغ کنیم، خودشان مبلغ ما شوند. این شیوه ای است که بسیاری از برندهای معتبر جهانی از جمله اپل، کوکا کولا، پپسی، آدیداس و حتی برخی برندهای داخلی توانسته اند از آن بهره گیری کنند و به شیوه ای تبلیغات کرده اند و برای مثال کلیپ ساخته اند که مخاطبین، خودشان دست به دست آن کلیپ تبلیغاتی را گسترش داده اند.
امروزه یکی از موثر ترین شیوه های تبلیغاتی، همین تبلیغ دهان به دهان و Word Of Mouth است که همراه با بازاریابی ویروسی می تواند به فراگیر شدن اطلاع رسانی و تبلیغات در مورد هر برند یا کالا یا خدماتی مثمر ثمر باشد. ما برای دستیابی به این مهم در وهله اول باید رفتار مصرف کننده را درک کنیم، باید از مخاطب به شناخت کامل دست یافت، باید علایق او را شناخت، باید در مسیر او قرار گرفت و بعضا لازم است سلایق و علایق او را آن طور که خودمان می خواهیم شکل دهیم.
اما برای جریان سازی تبلیغات، تکنیک های موثری نیز قابل بررسی است که در ادامه بصورت اجمالی به آنها اشاره می کنیم:
یک – داستان سازی برای برند؛ از تکنیک های موثر برای جریان سازی، خلق داستان و ترویج آن است. یک برند یا خودش باید داستانی را بسازد یا بگذارد مخاطبان برایش داستانی را خلق کند و مردم هم آن داستان را برای همدیگر تعریف کنند تا این تعریف و تکرار، خودش مبلغ و ترویج کننده داستان باشد. برای مثال آنگونه که اپل از داستان سیب بهره گیری کرده است. البته باید توجه کرد که این داستان ها لازم است جذاب باشد و ساختگی و تبلیغاتی صرف نباشد!
دو – رخنه درون اخبار؛ ما می دانیم که همواره تبلیغات، در جایی ظاهر می شود که مزاحم ماست و ذات تبلیغ با مزاحمت پیوند خورده است. اما اگر تبلیغ و اطلاع رسانی ما در حوزه اخبار باشد، بی گمان با مخاطبی مواجه است که روی خبر تمرکز کرده است و خودش با علاقه و میل خود، اخبار را پیگیری کرده است؛ در این صورت میزان اثرگذاری تبلیغات بسیار بیش از تبلیغات محیطی یا پیامکی خواهد بود.
سه – بهره برداری از رقبا؛ کری خواندن و نبرد دوگانه میان رقبا خصوصا ۲ رقیب قدر، می تواند به جریان سازی و ایجاد مخاطب متعصب و مشتری وفادار کمک کند. در این وضعیت است که رقابت میان یاهو و گوگل – آدیداس و نایک – کوکاکولا و پپسی و حتی استقلال و پرسپولیس، ایجاد داستان ها و شرایطی می کند که به جریان سازی یاری می رساند. لذا نه تنها نباید از رقیب قوی هراسید، بلکه می تواند با رقابت جدی، به ایجاد جریان سازی کمک کرد و حتی بازار را گسترده تر کرد.
چهار – خلق رویداد؛ از دیگر شیوه های جریان سازی در تبلیغات، تبدیل کردن موضوعات به رویدادهاست. اگر یک برند یا تولید کننده خدمات و محصولات بتواند از آغاز فعالیت یا در حین فعالیت خویش به خلق رویداد دست بزند، رکوردی جابجا کند، در کتاب گینس ثبت شود، سالگرد افتتاحیه بگیرد، یا اتفاقی مهم رقم بزند که برای دیگران جالب باشد و دهان به دهان منتقل شود، این کار بهترین شیوه برای جریان سازی و اطلاع رسانی است که از هر رسانه ای برای تبلیغ و برندینگ می تواند موثرتر و کارآمد تر باشد.
(مطلب فوق برگرفته از سخنر انی آقای دکتر محمودمحمدیان در کنفرانس مدیریت تبلیغات است که در تاریخ ۱۹ خردادماه ۹۴ در دانشگاه تهران ارائه شد).