جامعه شناسی تبلیغات به رابطه متقابل جامعه و تبلیغات می پردازد. در همین راستا یکی از موارد قابل مطالعه در زندگی اجتماعی ایرانیان، تاثیر تبلیغات بر مصرف گرایی است. بر مبنای اصل مطرح شده در بحث گذشته که شیوه های متفاوت تبلیغات بازرگانی می تواند تاثیرات به سزایی در فرهنگ و نهاد و هنجار و ارزش یک جامعه برجای گذارد، می توانیم موضوع مصرف گرایی را به عنوان یکی از این تاثیر پذیری ها فارغ از مدح و ذم مصرف گرایی مطالعه نماییم.

در ایران طی ۲۰ سال گذشته متدهای مختلف تبلیغات بازرگانی اعم از محیطی، تلویزیونی، مکتوب و… رونق یافته است. این موضوع از چند جهت بر نوع رفتار مصرفی جامعه اثر گذار است . گرچه مصرف گرایی در جامعه ما را تنها نمی توان ناشی از تبلیغات دانست، اما واکاوی نقش و اندازه تاثیر تبلیغات بر مصرف گرایی می تواند سیاستگذاران اجتماعی و اقتصادی را در برنامه ریزی های کلان اجتماعی یاری فراوانی می رساند. در نگاه اجمالی می توان موارد ذیل را در این رابطه برشمرد:

۱ – از یک سو بر اساس خدمات و کالاهای مختلفی بر اساس نیاز های روزمره انسانها تولید می شوند، مصرف گرایی ترویج می شود برای مثال موبایل، مایکروفر، اینترنت پر سرعت و… مواردی بوده که ۲۰ سال قبل هرگز وجود خارجی نداشته اند و در این مدت از یکسو نیازها و از دیگر سو تبلیغات به انحاء مختلف، این نوع مصرف را در جامعه دامن زده است.

۲ – از دیگر سو، بنابر ماهیت روزآمد و دگرگون پذیر بسیاری از کالاها و خدمات، تبلیغات اثر فراوانی بر تغییر و جانشینی کالاها و خدمات دارند، ما همگی تلویزیون و یخچال و مبلمان در منازلمان داشته و داریم، اما این شاید اثر نامشخص و نامرئی تبلیغات است که ما را وادار می کند به کالاهای جدید و ال سی دی و ساید بای ساید و… روی آوریم. این بخش از تبلیغات نیز بی گمان مصرف و مصرف گرایی در سطوح مختلف جامعه را تشدید می کند.

۳ – بار روانی تبلیغات برای خرید کالاها و خدماتی که جامعه حتی نیازی به آنها ندارد، از دیگر موارد قابل ملاحظه است. این شیوه از خرید و مصرف گرایی که می تواند گریبانگیر قشرها و طبقات مختلف جامعه شود و بیش از همه در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای مبتلابه انسان های امروزه می گردد، آدمی را به تبع بمباران تبلیغاتی تلویزیونی و بیلبوردی و افواه به صورت ناخودآگاه وادار به خرید محصولات و کالا و خدماتی می کند که شاید هرگز بدان نیازی هم نداشته باشد و این نوع از مصرف گرایی بی شک درد امروز جوامع در حال توسعه است. بی شک بسیاری از ما وسایلی در طول سالهای گذشته خریداری کرده ایم که بعضی حتی دست نخورده و بلااستفاده باقی مانده اند!

۴ – شکل دیگر مصرف گرایی که بر اساس تبلیغات و فشار هنجاری در جوامعی مثل ما بروز و ظهور دارد، مدگرایی و مد رواجی است. تبلیغات به شیوه های گوناگون برای برندها و صاحبان شرکت های مد روز، بسیاری از مرفهین و متعلقین به قشرها و طبقات بالا را وادار به خرید های گوناگون و پرداخت های سرسام آوری می کند که اوج مصرف گرایی غلط و بیمار را به عرصه تماشا می آورد.

به نیکی روشن است که از طرف مقابل، مصرف گرایی نیز نقش غیر قابل انکاری در ترویج و توسعه تبلیغات مصرف گرایانه دارد. و این دو هر یک به عنوان علت و معلول و به شیوه ای متعاملانه و متقابلانه بر تاثیرات منفی مصرف گرایی در جامعه دامن می زنند.

ما امروز می دانیم مصرف گرایی صرف و غیر اصولی در ایران، تبعات مختلف اجتماعی و اقتصادی و فرهنگی بر جامعه مان بار کرده است، این موضوع مانند دیگر واردات فرهنگی غلط ما (مدرنیزاسیون بدون توجه به مدرنیته) تبعات فراوانی ایجاد می کند. حضور کالاهای متنوع خارجی، واردات و خروج ارز از کشور، ضعف و افول صنعت و تولیدات داخلی، وابستگی، سیستم اقتصادی تورمی، چشم و همچشمی های اجتماعی، نابرابری اجتماعی و اقتصادی، بیکاری و تبعات فراوان آن از جمله آثاری است که در نگاه اول می تواند از این مصرف گرایی ناشی شود و اگر نگاه فرهنگی و اجتماعی برای تبلیغات در زمینه مصرف گرایی اصلاح نشود، این موضوع می تواند به تبعات مختلف آن دامن زند.