از مفاهیم مهم در عرصه فروش و بازاریابی، برندینگ یا برندسازی است که در سالهای گذشته از سوی سازمانها و نهادها و حتی اشخاص مورد توجه خاصی قرار گرفته است. در آمیخته بازاریابی، همواره تبلیغات و روابط عمومی به عنوان یکی از موضوعات مهم و اثرگذار مطرح می باشد و در طول یک قرن گذشته، تبلیغات، نقش مهمی در ترویج، تعریف، بازارسازی و بازاریابی کالا و خدمات و مکان و اشخاص داشته است؛ اما امروز آن چه اهمیت بیشتری یافته، موضوع برندینگ است؛ امروز، برندها حتی بدون تبلیغات گزاف و هزینه زا، می توانند ذهن و قلب مردم و مخاطبین را تسخیر کرده و بازار را از آن خود کنند و از دیگر سو، بسیاری از تولیدکنندگان و عرضه کنندگان خدمات، با وجود صرف هزینه های بسیار برای تبلیغات، نمی توانند، سهم آنچنانی در بازار داشته باشند! واقعیت آنجاست که اگر ما به صد برند برتر دنیا در سال ۲۰۱۴ یا صد برند برتر ایران در سال ۱۳۹۳ نگاهی بیندازیم متوجه می شویم که بسیاری از این برندها، بیش از آن که بر نکاتی چون تبلیغات محیطی، بازاریابی سنتی و فروش شخصی تاکید داشته باشند، بر برندسازی اصولی توجه داشته اند که خود ترکیبی حرفه ای از تبلیغات، روابط عمومی، برنامه های پیشبرد فروش، بسته بندی، خدمات پس از فروش، اسپانسرینگ و… است و نگاه آنها نه معطوف به کمپین های تبلیغاتی سنتی که به کمپین های برندسازی بوده است. اینجاست که اولویت برندینگ بر تبلیغات در سالهای آتی بیش از پیش خود را نشان می دهد و سازمان های موفق را به این سمت سوق می دهد که اولویت با برندسازی است!
شاید این سوال پیش آید که اصلا این موضوع چقدر قابل بررسی است؟ و این موضوعی مشخص است که یکی از اصول و زیرشاخه های برندینگ، تبلیغات می باشد و نیاز به واکاوی بیشتر ندارد! اما نکته اینجاست که فارغ از مطالب آکادمیک و تئوری ها، آن چه در برنامه های فروش و بازاریابی و تبلیغات و روابط عمومی سازمانها خصوصا در کشور ما انجام می شود، عدم توجه به برندینگ بوده است و بسیاری از فعالیتها و برنامه ها و کمپین های تبلیغاتی معطوف به فروش بوده اند. بازاریابی ما، فروش شخصی ما، برنامه های پیشبرد فروش، اقدامات روابط عمومی و ارتباط با مشتری، تبلیغات محیطی و مکتوب، بهره گیری از اینترنت و شبکه های اجتماعی و پیامک و… همگی به شکل جزیره های جدا از هم و بعضا تنها معطوف به فروش و بازارسازی فعالیت کرده اند و نتیجه گرفته اند که انجام این اقدامات، خودبخود برند دلخواه ما را ایجاد خواهد کرد! فارغ از آن که برنامه برندسازی و پلن برندینگ باید به صورت جداگانه مورد تحلیل قرار گیرد و تمامی برنامه های ذکر شده فوق الذکر باید در چارچوب برندسازی و بر آن مبنا عملیاتی شود.
اما برند و برندینگ به چه معناست؟
برند از کلمه Brandr که ریشه ای سوئیسی دارد نشات می گیرد و به معنای نشانه گذاری برای شناخت می باشد. برند حس تعلق و تداعی ذهنی مخاطب درباره یک کالا، خدمت، شخص یا مکان است که نوعی تمایز و تفاوت نسبت به چیزهای مشابه در ذهن مخاطب ایجاد می کند. برندسازی نیز فرآیندی منظم است که برای ایجاد این تمایز، آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می شود. برندسازی پروسه ای است که باید به تدریج ساخته و بافته شود و در ذهن و قلب مخاطب جای گیرد و می تواند شامل نام، آرم، لوگو، رنگ، طرح، صدا و هر خصوصیتی باشد که یک کالا یا خدمت را از دیگر کالاها و خدمات مشابه، متمایز و متفاوت می کند. نکته اینجاست که برند توسط مشتری و با دریافت اوست که ساخته می شود و نه در خود سازمان!
سازمان، مدیران سازمان و یا اشخاص سرشناس، گرچه نهایتا خودشان نیستند که برند را تعریف کرده اند و شکل می دهند، اما به هر حیث می توانند در ایجاد این ذهنیت در مشتری و نوع و ویژگی های آن نقش داشته باشند و اهداف مختلفی از برندسازی دنبال کنند از جمله:
– ایجاد تمایز
– ایجاد ذهنیت مناسب در مشتری
– ایجاد چشم انداز در مخاطب
– افزایش شهرت و اعتبار
– ایجاد حس عاطفی و اتصال عاطفی در مخاطب
– ایجاد حس وفاداری در مخاطب
– کاهش هزینه های تبلیغات بی ثمر
– ایجاد نوعی بازاریابی ویروسی و دهان به دهان
– توانایی راهبری و هدایت بازار و قیمت گذاری و سیاستگذاری کلان
– ایجاد پرستیژ و اعتماد به نفس در مخاطبین و مشتریان و…
نکته مهم در برندینگ شناخت این موضوع است که برخلاف عقیده برخی، برند خیلی بالاتر از آرم و لوگو و نماد و برنامه های تبلیغاتی است که به شهرت یک محصول یا سازمان منجر می شود، شاید بعضا شهرت را با برندینگ خلط می کنند و اگر محصول یا سازمانی با تبلیغات در سطح جامعه مشهور شود، آن را برند بدانند، اما باید بدانیم برند بسیار فراتر از شناخت و در همه جا بودن و شهرت است و در طول زمان و در قلب و ذهن مخاطب شکل می گیرد و همراه با تعصب و وفاداری شدید و اعتماد و رابطه متقابل است که ایجاد می شود.
ما باید بدانیم که تبلیغات، نوعی ابزار است، اما برندینگ خودش هدف است؛ تبلیغات می تواند حجم و تعداد فروش یا میزان شهرت را بالا ببرد اما برندینگ رسوخ در قلب و ذهن مشتری است! همه این موضوعات دلیل بر بطلان یا بی اهمیت بودن تبلیغات نیست، بلکه نکته اینجاست که تبلیغاتی اثر گذار است که از کمپین برندینگ و برنامه برندسازی خط و ایده بگیرد و در آن چارچوب باشد وگرنه امروزه تبلیغاتی که در راستای برندینگ نباشد، بی گمان تلف کردن سرمایه است! امروز باید شعار ((تبلیغات هزینه نیست سرمایه گذاری است)) را کنار بگذاریم و بگوییم: تبلیغات در راستای برندینگ سرمایه گذاری است!
ادعای ما این است که تبلیغات بدون توجه به کمپین های برندینگ اتلاف سرمایه است چرا که می دانیم امروزه تبلیغات با مشکلات و آسیب هایی مواجه است:
-تبلیغات تنها با پول و سرمایه امکان پذیر است، پس هر مقدار هم که تبلیغ کنیم، ممکن است رقیب ما بیشتر و بهتر بتواند تبلیغ کند! رقیبی که در کیفیت و خدمات می تواند سطح پایین تری از ما هم داشته باشد!
-تبلیغات، امروزه با بهره گیری از تکنولوژی های جدید بسیار اغوا کننده و گمراه کننده است، پس هرچقدر هم که ایده پردازانه و قوی عمل کنیم، ممکن است رقیب ما با تبلیغات اغواکننده و قوی تر، گوی سبقت را از ما برباید.
-بهره گیری از تبلیغات محیطی و مکتوب و رسانه ای، امروز گرچه هنوز هم اثرگذار است اما دنیای مجازی و دیجیتال هر روز شیوه های جدیدی برای تبلیغات فراهم می آورند که ممکن است سازمانهای موفق در آن عرصه نتوانند همگام با تکنولوژی روز جلو بروند!
-نکته دیگر اینجاست که تبلیغات دروغین و گزاف گویی در طول سالهای گذشته آنچنان بوده است که بسیاری از عامه مردم نمی خواهند و نمی توانند تنها به تبلیغ اکتفا کنند ولذا تبلیغ به تنهایی نمی تواند اثرگذاری در فروش و بازاریابی داشته باشد.
اما مدیریت برند با ایجاد و حفظ نام تجاری، هم مدیریت ویژگی های محسوس از جمله خود محصول یا خدمت، قیمت، بسته بندی، توزیع و… را برعهده دارد و هم مدیریت ویژگی های نامحسوس برند از جمله تجربه مشترک، ارتباط عاطفی با محصول، ایجاد تعصب و وفاداری.
در این وضعیت برندینگ با بهره گیری از شیوه های سنتی آمیخته بازاریابی و با بهره گیری از تبلیغات و روابط عمومی، نامگذاری مناسب، آرم و لوگوی استاندارد، رنگ سازمانی حساب شده، برنامه های موثر برای ایجاد ارتباط پایدار با مخاطب، بی همتایی، جذابیت، ایجاد حس مثبت، ایجاد مزیت در کنار کیفیت، ایجاد صداقت در کنار کیفیت را نیز دنبال می کند و موجب میگردد مخاطب ضمن وفاداری به برند با آن پز دهد و احساس پرستیژ اجتماعی کند. اینجاست که برندینگ حتی می تواند فراتر از تبلیغات به فروش و بازاریابی و کسب سهم بیشتر از بازار به یک سازمان یاری رساندو
با این اوصاف است که به این نتیجه می رسیم اگر هم از تبلیغ و اطلاع رسانی بهره گیری می کنیم باید برای ایجاد نوعی رابطه احساسی و عاطفی، شناخت بیشتر مخاطب، ارتباط برقرارکردن با او و ایجاد هویت و شخصیت برند باشد تا بتوانیم نوعی تعصب و احساس ما ایجاد کنیم. سازمانهای امروزی اگر هم به تبلیغات می پردازند به عنوان ابزاری در راستای برندسازی حرفه ای از آن بهره می گیرند و حتی برندهایی هستند که بدون صرف هزینه برای تبلیغات سنتی، می توانند سهم فراوانی از بازار داشته باشند. اینجاست که مثلا شرکت اپل حتی بدون تبلیغات میلیاردی می تواند افراد بسیاری را در صف نگه دارد تا اولین گوشی های اپل را در سراسر دنیا خریداری کنند! یا همین برند اپل بدون این که حتی ریال یا دلاری در کشوری مثل ایران تبلیغ کند، همگام با برندهای دیگر موبایل و یا حتی فراتر از آن، طرفدار و مشتری متعصب در ایران داشته باشد!
سالهای آینده و سازمانهای موفق آینده بی شک بیش از این به ما خواهند آموخت که رجحان و برتری برندینگ نه تنها بر تبلیغات که بر بسیاری دیگر از برنامه های بازاریابی و فروش غیرقابل کتمان است.