انتخاب نام تجاری مناسب
مهم‌ترین عنصر هویتی و اولین مفهومی که مخاطب یک سازمان، آن را دیده، به آن توجه می‌نماید و آن را به خاطر می سپارد، ((نام)) یک برند است. مخاطبان یک مجموعه یا شرکت یا سازمان، شروع تجربه و حس مشترکشان از آن سازمان نام تجاری است و تا آن جا موضوع نام، مهم و پر اهمیت است که حتی بسیاری نام تجاری را مساوی با برند می دانند!
لیکن درباره نامگذاری برند نه باید آنقدر، این موضوع را وسیع و مهم در نظر گرفت که آن را مساوی با برند دانست و نه آنقدر آن را دم دستی و سطحی، که برندسازی را با مشکل مواجه سازد. به طور کلی، نام، بخشی مهم از برند است که اولین و مهم ترین حلقه ارتباطی میان مخاطب و برند را شکل می دهد و اثر ماندگار یا غیر ماندگاری در ذهن مخاطب می تواند ایجاد کند. در یک پوستر تبلیغاتی، یک بیلبورد و یا یک آگهی تلویزیونی، تمامی تلاش تبلیغات و روابط عمومی آن است که نام یک برند معرفی شود و یا دوباره آن نام، در ذهن مخاطب تداعی گردد.
بی گمان یکی از مهم ترین وظایف یک مدیر، انتخاب نام مناسب است که لازم است دارای ویژگی های حداقلی باشد و از همین روست که می تواند کارکردهای فراوانی در رشد و توسعه برند نیز ایفا کند. اگر یک سازمان در تمامی ساختارش، آرم و لوگو و رنگ سازمانی و تبلیغات و برندینگ و… در همگی بتواند به مرور زمان، تغییراتی ایجاد کند، اما هرگز نمی تواند نام خود را تغییر دهد چرا که با تغییر نام، هویت آن سازمان به طور کلی دگرگون شده و متفاوت خواهد شد، لذا مهم ترین عنصر و ثابت ترین اصل در یک برند، همان نام برند است که لازم است نسبت به انتخاب آن توجه لازم مبذول گردد.
ما در اینجا چند موضوع مهم در رابطه با نام تجاری و اهمیت و جایگاه آن در تبلیغات را بررسی می کنیم.
شیوه های نام گذاری برندها
۱ – برخی برندها، نام یا نام خانوادگی خود یا نام فرزند خود را بر روی شرکت خود می گذارند؛ مثلا کانون قلم چی – سوهان ساعدی نیا – هاکوپیان – بهروز (نام کوچک مالک) – نوشین و مرسدس بنز (نام دختر مالک) و یا استفاده از ترکیب نام مالکان مثلا آدیداس
۲ – برخی شرکت ها و سازمان ها، نام شهر یا کشور یا مکان خاص یا یک اسطوره و شخصیت را برای نامگذاری انتخاب می کنند؛ مثلا کاشی تبریز – چرم مشهد – نایک (به معنای اسطوره ای الهه سرعت) – مجتمع کوروش
۳ – برخی برندها، توصیفی هستند و نام را بر اساس تشریح کارکرد و خدمات کالا یا محصول خود انتخاب می کنند؛ مثلا تراکتورسازی ایران – نوین زعفران – پست بانک
۴ – برخی برندها مزیت محصول یا خدمت خود را یادآوری می کنند و به عنوان تداعی کننده و الهام بخش، نمایانگر جایگاه نام تجاری هستند.: مثل خوشخواب – یک و یک
۵ – برخی نام گذاری ها ترکیبی از دو یا چند واژه بعضا غیر مرتبط یا غیر منتظره هستند؛ مثلا مادیران – شیلتون
۶ – بعضی نام ها بر اساس میل و علاقه مدیر و کارآفرین انتخاب می شود؛ مثلا اپل – مینو
۷ – برخی برندها نام هایی را بدون آن که معنای واضح و روشنی داشته باشند انتخاب می کنند؛ مثلا: اوه – کاله – تاژ
۸ – برخی نام ها نیز مخفف کلماتی هستند که توضیح فعالیت یا اسم کلی شرکت است؛ مثلا: مپنا (مدیریت پروژه های نیروگاهی ایران) یا BCR که مخفف Basir Consulting & Research است.
۹ – در رابطه با نام گذاری یک مدل دیگر هم ذکر شده که روش R.E.M موسوم است و یک گروه، دیکشنری را باز کرده و یک نام را به طور تصادفی برای شرکت انتخاب می کنند که شاید برخی برندهایی است که ما شنیده ایم اما نمی دانیم با این روش شکل گرفته اند.
تبعات نام گذاری اشتباه
به هر روی، شیوه های مختلفی برای نام گذاری برندها و شرکت ها و سازمانها در طول تاریخ وجود داشته است و هر یک دارای معایب و مزایایی است؛ اما نکته اینجاست که امروزه انتخاب نام، دیگر نمی تواند مثل گذشته، به راحتی صورت پذیرد و مثلا نام خانوادگی و یا شهر تولید کننده و عرضه کننده خدمات به عنوان نام برند انتخاب شود و بر این اساس انتخاب نامِ نامناسب برای سالهای سال می تواند تبلیغات و برندینگ را با مشکلاتی مواجه سازد. از این روست که باید به تبعات نامگذاری اشتباه که در موارد ذیل خلاصه شده است، توجه ویژه ای داشت:
۱ – عدم ایجاد ارتباط مناسب و همدلی و همذات پنداری مخاطب با برند
۲ – وجود معانی غلط و یا نامناسب در برند
۳ – وجود معانی بد در زبان های دیگر
۴ – عدم روانخوانی نام به شکلی که اگر اعراب گذاری برند (خصوصا در مورد برندهای فارسی و عربی) وجود نداشته باشد، مخاطب به تنهایی نمی تواند نام برند را به درستی تلفظ کند. حتی این موضوع در زبانهای خارجی هم وجود دارد و در چند سال گذشته برندهایی بوده اند مثل Zairge – Xwerks – Synthorxکه مخاطب نتوانسته با آنها ارتباطی برقرار کند.
۵ – مشابهت با نام های دیگر جا افتاده در ذهن مخاطب
۶ – عدم قابلیت ثبت برند و عدم توجه به مباحث حقوقی و موضوعات مرتبط با علائم تجاري و URL
۷ – طولانی بودن و عدم اختصار
۸- گرفتار شدن در دام مفاهيم انتزاعي و عدم توجه به بازخورد مخاطبان هدف
۹ – عدم توجه به اصول نام گذاری برند و توجه بیش از حد به مسائل عاطفی و علایق شخصی مدیر.
ویژگی های نام گذاری صحیح
حال که با شیوه های مختلف نام گذاری و اشتباهات ناشی از نام گذاری غلط آشنا شدیم، خوب است ویژگی های نام گذاری صحیح را نیز بررسی کنیم. یک کسب و کار و یک سازمان موفق، سازمانی است که با عنایت به این ویژگی ها و با بررسی همه جانبه ارزشهای خود و مخاطبینش، نام صحیح را انتخاب کند. در دایره لغات هر زبانی، هزاران لغت و کلمه وجود دارد که می تواند به عنوان نام یک برند انتخاب شود، اما مهم اینجاست که این نام دارای ویژگی ها و حداقل هایی باشد که بتواند کارکرد مناسب برای تبلیغات و برندینگ و ایجاد حس خوب در مخاطب را در پی داشته باشد.
بسیاری از مدیران در اولین انتخاب می گویند باید نام برند ما هم کوتاه باشد و هم در خاطره بماند. اما این انتخاب و پیدا کردن نام، به راحتی و سهولت امکان پذیر نیست. در اینجا برخی ویژگی های قابل اشاره در این زمینه را با هم مرور می کنیم:
۱ – شناخت ارزشهای سازمانی؛ برای نام گذاری مناسب باید ارزشهای سازمانی، ارزش های مدیر سازمان و رهبر کارآفرین به طور کامل شناخته شود و مد نظر قرار گیرد.
۲ – توجه به مخاطب؛ یک برند در وهله اول باید مخاطبش را بشناسد، سن و جنس و محدوده جغرافیایی و علایق او شناخته شود و بر اساس آن، نامگذاری صورت پذیرد. بی گمان وقتی یک برند برای کودکان است، نامگذاری فلسفی و نامانوس اشتباه است.
۳ – ایجاد حس خوب در مخاطب؛ نام برند باید بتواند حس خوبی در مخاطب ایجاد کند و مشتری با آن همذات پنداری کند.
۴ – نام برند باید انعکاس ارزش برند باشد نه صرفا سلیقه شخصی مالک برند و باید بتواند تمامی محصولات فعلی و آینده شرکت را در بر بگیرد.
۵ – برای انتخاب یک نام مناسب باید منابع مختلف و ایده های مختلف بررسی شود. ما باید از کاركنان، مشتريان، خرده فروشان، تامين كنندگان، مشاوران تبليغاتي و … نظرسنجی کنیم و بر اساس آنها بهترین نام را انتخاب نماییم.
۶ – نام انتخاب شده باید حتی الامکان با معنا باشد، بیانگر امتیازات محصول باشد، متمایز و مختصر و مفید باشد.
۷ – در انتخاب نام باید دقت کرد که برای ماندگاری و توسعه آن، از ابتدا باید بین المللی فکر کرد. این نام هم باید قابلیت ثبت بین المللی و ثبت دامین را داشته باشد، هم در زبان بومی و سایر زبانها دارای معنی نامناسب نباشد و هم این که از لحاظ زبان شناختی از اصول مناسب پیروی کند مثلا اگر می خواهد در بازارهای عربی حضور پیدا کند، (حروف گ – چ – پ – ژ) را نداشته باشد و یا در صورت حضور در بازار جهانی از حروف کمتر متداول (K – Q – Y – Z – X) استفاده ننماید.
۷ – حتی الامکان نام برند، باید کوتاه و خلاصه و حتی المقدور یک کلمه ای باشد؛ حتی اگر بنا به مسائل حقوقی مجبور به انتخاب یک نامِ سه یا چهار کلمه ای برای ثبت شرکت هستیم، باید آن نامی را انتخاب و ترویج کنیم که خلاصه تر، رساتر و دوست داشتنی تر است.
۸ – برای آموختن زبان می گویند که باید چهار مهارت اصلی را آموخت؛ خواندن – نوشتن – گفتن – شنیدن. در نام گذاری یک برند هم باید توجه داشت که سهولت و سادگی و قابل فهم بودن در تمامی این چهار موارد امکان پذیر باشد یعنی هم بتوان آن را خواند، هم اگر آن را شنیدیم، بتوانیم آن را بنویسم و هم بتوانیم به راحتی آن را تلفظ نماییم.
۹ – در انتخاب نام برند، با انتخاب هوشمندانه هم می توان، نامی را انتخاب کرد که در نهایت سادگی است و آن را برند کرد مثل اپل یا مینو و همچنین می توان از نام هایی اختصاری یا خاص استفاده کرد که جلب توجه کند مثل مک دونالد – کی اف سی – تاژ. لذا بعد از نام گذاری، داستان سازی و ترویج و جریان سازی روی نام هم می تواند تاثیر بسزایی داشته باشد.
۱۰- اطمینان حاصل کنید که نام برند را دوست دارید. اگر تمامی قواعد و اصول نام گذاری رعایت شود و مدیر یک سازمان بر اساس پیشنهاد مشاورین، یک نام را انتخاب کند که آن را از صمیم قلب دوست ندارد، بی گمان کار کردن با آن نام و ترویج و بازاریابی آن نام و برند با مشکل مواجه خواهد شد. بنابراین همراه با تمامی اصول فوق الذکر، علاقه مدیر و مالک کسب و کار به آن نام نیز جایگاه مهمی در نامگذاری برند دارد.
البته باید توجه کرد که انتخاب نام صحیح می تواند در عین حال که با عنایت به مطالب و ویژگی ها فوق باشد، اما به صورتی اتفاقی نیز شکل بگیرد؛ مثالِ جالب در این زمینه یکی از برندهای مطرح جهانی یعنی Yahoo است. سازنده این پورتال اینترنتی یعنی David Filo اين نام را به صورت کاملا اتفاقي انتخاب کرده است. او در خاطرات دوران كودكي خود به خاطر مي‌آورد كه پدرش او را هنگام ابراز محبت (Yahoo كوچولو) خطاب مي كرد. و او و همکارش اين واژه را انتخاب و مخفف واژه‌هاي مرتبط با كار خود (Yet another hierarchical officious oracle) تعريف كردند.
لذا در انتخاب نام مناسب برای یک برند هم باید متکی بر اصول و ویژگی های فوق الذکر بود و هم از این موضوع غافل نشد که می توان در راستای همین ویژگی ها و به صورت اتفاقی و یا در یک اتاق فکر یا توفان فکری، نامی مناسب و ماندگار را ابداع نمود.
مراحل انتخاب یک نام تجاری مناسب
با عنایت به ویژگی های ده گانه ذکر شده، به طور خلاصه می توانیم ۶ مرحله را ذکر کنیم که یک نام تجاری مناسب انتخاب می شود و ترویج می گردد:
۱-بعد از راه اندازی یک کسب و کار و تدوین چشم انداز و اهداف و ماموریت های آن سازمان، در وهله اول باید مخاطب شناسی کسب و کار از لحاظ سن – جنسیت – طبقه اجتماعی – محدوده جغرافیایی انجام پذیرد.
۲ – انجام تحقیقات بازار درباره رقبا، محصولات، مشتریان و انجام پژوهش درباره نام های موجود در بازار رقبا، بازارهای مشابه و دیگر بازارها
۳ – انتخاب حداقل ده نام بر اساس اصول و شیوه های ده گانه ذکر شده و تحقیقات انجام شده
۴ – مطالعات تخصصی درباره اسامی انتخاب شده، بررسی وضعیت قانونی و حقوقی نام مورد نظر، عدم تکراری بودن، توجه به معانی آن در زبان اصلی و دیگر زیانها، تشکیل اتاق فکر، مطالعات جامعه شناختی و روانشناختی و آواشناسی و انجام نظر سنجی از مخاطبین هدف
۵ – انتخاب اولیه یک نام، ثبت قانونی آن، ثبت دامین و تثبیت نهایی نام برند
۶ – طراحی آرم و لوگو، ثبت برند و لوگو، تدوین برند بوک و ایجاد هویت ساختاری و بصری برند
در پایان باز هم لازم به تاکید و تصریح است که با وجود اهمیت زیادِ نام و نام گذاری در یک برند، مهم این است که بدانیم برند یک سازمان فراتر از نام تجاری است و در کنار نام گذاری صحیح که با توجه به اصول و مراحل فوق الذکر انجام می گیرد، آرم و لوگو، تایپوگرافی، کاراکتر، انواع طراحی ها، ست اداری، شعار تبلیغاتی و سازمانی، سیستم فروش و بازاریابی، تبلیغات و آگهی ها و خدمات پس از فروش و… همه در شکل گیری و ترویج یک برند، تاثیرات بسزایی دارند که نباید از آنها هم غافل ماند.
لازم به ذکر می باشد که این نوشته با استفاده از منابع ذیل به رشته تحریر درآمده است:
((راهنمای انتخاب یک نام موفق))، لیزا دانی مریام، ترجمه: آتنا مقدم، انتشارات سیته، چاپ اول ۱۳۹۳٫
((راز پرواز نام های تجاری))، فرشاد به آبادی، انتشارات کارآفرین برتر، چاپ اول ۱۳۸۸٫
((تبلیغات و فرهنگ))، عیسی کشاورز، انتشارات سیته، چاپ سوم ۱۳۹۳٫
((اصول و فنون تبلیغات))، علی فروزفر، انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ دوم ۱۳۸۸٫
www.iranmct.com
www.qmpbranding.com
www.nazemzade.com/old
www.noyasystem.com
www.blog.swtabriz.com
www.modir.tv
www.myindustry.ir
نویسنده: سید علی ناظم زاده – کارشناس ارشد تبلیغات و برندینگ / دانشجوی دکترای مدیریت کسب و کار