اشاره: مايكل جكسون معاون توسعه آگهي هاي بزرگ ترين كمپاني تبليغات جهان Saatchi & Saatchi ، مدير عامل بزرگ ترين آژانس تبليغاتي آفريقا، نويسنده كتاب چالش تغيير و معاون سابق تبليغات ريچارد برانسون در كمپاني virgin atlantic از بزرگ ترین مشاوران و سخنرانان بین المللی در عرصه تبلیغات و بازاریابی است که در اولین مجمع جهانی تبلیغات در ایران (۲۶ آبان ماه ۱۳۸۸) سخنرانی کرد. در ادامه گزارشی آزاد از این سخنران ارائه می گردد.

اشتباهات تبلیغات و بازاریابی

از مشکلات اساسی در شرکت ها و تصمیم گیری ها این است که تبلیغات را غریزی و احساسی می دانیم در حالی که باید با استراتژی و خلاقیت، تبلیغات را پیش برد، من موضوع بحثم را با این مسئله آغاز می کنم.

به نظر من نگاه غریزی و احساسی به تبلیغات و بازاریابی و فروش ۷ اشتباه بزرگ را در رفتار ما ایجاد می کند که من تک به تک به آنها می پردازم و راه های برون رفت از این اشتباهات را نیز تا حدودی واکاوی می کنم:

۱ – اشتباه اول این است که ما فکر می کنیم همیشه می توانیم مثل ریل راه آهن مستقیم جلو برویم. ما مسائل و شیوه ها را تغییر نمی دهیم. ما باید بدانیم که سفت و سخت بودن و عدم انعطاف، موجب شکست است. گواه این موضوع، سابقه ۵۰۰ شرکت بزرگ دنیا است که در یکصد سال گذشته (۱۹۰۰ – ۲۰۱۰) تنها ۱۴ نمونه از آنها باقی مانده است. چرا؟ علت اساسی، امتناع از تغییر است. آنها فکر می کردند اگر موفق هستند باید همواره همان راه قبلی را طی کنند و خدمات و محصولاتشان آن قدر خوب است که نیاز به تغییر ندارد! این مشکلی اساسی است.

۲ – اشتباه دوم، دنبال سود بودن است! امروزه، مشتریان مدرن با کسانی معامله می کنند که اخلاقی اند. امروزه فروش با آنهاست که به محیط زیست، انسانی بودن، اخلاقی بودن و احترام به انسانها بیش از دیگران اهمیت می دهند.

۳ – کاهش هزینه برای تبلیغات اشتباه سوم است. خیلی از شرکت ها در بحران رکود اقتصادی، وقتی می خواهند هزینه ها را کاهش دهند، ابتدای امر به تبلیغات روی می آورند و از این مسئله البته بیشترین آسیب را می بینند، کاهش تبلیغات در اصل، موجب فراموش شدن شما نزد مشتریان را فراهم می آورد و این موضوع کوچکی نیست! شما باید بدانید اگر امروز بودجه تبلیغات خود را کاهش دهید، در آینده برای جبران این موضوع باید ۳ برابر هزینه کنید تا به قبل بازگردید!

۴ – بی توجهی به کارمندان و منابع انسانی اشتباه بعدی است. در خیلی از سازمانها و شرکت ها ، تبلیغات به خوبی انجام می شود، اما ارتباط لازم میان کارمندان وجود ندارد، هماهنگی ایجاد نشده است و منابع انسانی به درستی عمل نمی کنند. شما باید مراقب باشید از این حیث ترکی در ساختارتان نباشد چرا که می دانید درب ورودی و خروجی برای هر فروشنده و خریداری باز است و اهمال در این موضوعات، شکست های سهمگینی برایتان رقم خواهد زد.

۵ – اشتباه پنجم، تنبلی و بی تفاوتی است که برخی به آن مبتلا هستند. شما باید خودتان اکتیو باشید و در عین حال مشتری را بزرگ و Bold کنید. این که فکر کنید که Nomber1 و اولین هستید و مشتریان باید به سراغتان بیایند اشتباه بزرگی است، شما باید به مشتریانتان اهمیت دهید و در تبلیغات نیز باید مشتری را بزرگ کنید نه خودتان را! این موضوع را نیز باید مد نظر قرار دهید که اگر نمی دانید محصول شما چه مشکلی را حل می کند، بهتر است که تولید نکنید. بنابراین باید به بهترین نحو سعی کنید، از تنبلی بیرون آیید، مشتری را بزرگ بپندارید، خودتان را خادم مردم بدانید و به این درک رسیده باشید که برای چه به ارائه خدمات و محصولات می پردازید.

۶ – حسودی، کپی کاری و نگاه به رقبا اشتباه ششم است. وقتی شما در مقابل مشتری، به رقبایتان حمله می کنید، بدانید که مشتری گمان می برد که از او قطعاً عقب تر هستید. مشتری درک دارد و اگر واقعاً شما برتر باشید او آن را می فهمد و نیاز به تخریب رقبا ندارد. سعی کنید هیچ گاه حسودی و کپی کاری نکنید شما باید فضای خودتان را داشته باشید و فرضیه منحصر به فرد خودتان را!

۷ – بزرگترین و بدترین اشتباه و حتی به نظر من مرگبارترین گناه، غرور است. غرور در تبلیغ و اطلاع رسانی آفتی است که اگر بدان مبتلا شوید، شکستتان حتمی است. شما باید در تبلیغات خضوع داشته باشید چرا که مشتریان غرور و پیشرفت ها و جایزه ها و موفقیت شما را نمی خواهند ببینند، بلکه آنها محصولاتی می خواهند که برایشان ارزش ایجاد کند!

دوست یابی در فروش

گمان می برم با این مقدمه نه چندان کوتاه، روشن شد که در تبلیغات، فروش، بازاریابی و حتی در زندگی روزمره باید به این واقعیت برسیم که احساسی و غریزی تصمیم گرفتن، ما را به بیراهه می برد. باید آموخت، یاد گرفت و توانست با درک و یادگیری تصمیم سازی کرد. من در این زمینه به یک هرم درک و یادگیری اشاره می کنم، هرمی که از کف تا راسش، انسانهای مختلف وجود دارند و هرچه از کف به سمت بالا می رویم تعداد این انسانها کمتر می شود. در مرحله اول که اکثر افراد را تشکیل می دهد، فقط شناختی از این مسائل وجود دارد، در سطح دوم، با یادگیری پیچیدگی ها مواجهیم، در سطح سوم، صلاحیت پیدا می کنیم و از توانایی هایمان آگاهی پیدا می کنیم، در مرحله چهارم که افراد کمتری هستند، کارهای دیگری هم می توانیم انجام دهیم و نقطه تعالی جایی است که به خودآگاهی دست می یابیم که شاید از هر ۱۵ میلیون نفر در دنیا تنها یک نفر به این سطح می رسد و آنها همان قهرمان ها هستند. ما در زمینه فروش باید خلاقیت داشته باشیم و تصمیم گیرنده باشیم.

این خلاقیت و عشق و هیجان و انگیزه و رهبری، اساس موفقیت در جهان امروز است. من معتقدم ۸۵ درصد بازاریابی صحیح این موارد است و تنها ۱۵ درصد در کتابها و تئوری هاست!

در جهان امروز برای موفقیت بیشتر باید دوست بیشتری داشت. و البته چگونه اثر گذاشتن بر مردم و دوست شدن با آنها و در نتیجه فروش به آنها شیوه هایی دارد:

اول باید به این نکته توجه کرد که بی مورد، سرزنش و انتقاد نکنیم. بی دلیل فضای منفی ایجاد نکنیم و بی علت فاز منفی فراهم نیاوریم. ما برای تبلیغات هم، نباید به این سمت برویم که برند مرا بخر و برند دیگری را نخر!

دیگر مسئله، ایجاد خواست است، باید کاری کرد که مشتریان بخواهند با شما کار کنند. باید گفتگو ایجاد کرد و اطلاعات را به صورت نرم در ذهن دوستان و مشتریان وارد نمود. باید نشان دهید که علاقمند به دیگران هستید. نباید بگویید که من هستم باید بگویید که من با تو هستم!

استفاه از اسم شخص مقابل نیز مهم است. اسم شخص، هویت اوست و او لذت می برد که در جمع اسم او نام برده شود، باید منافع فرد را لحاظ کرد و حس مهم بودن و ارزشمند بودن را در آنها نیز ایجاد نمود. به انسانها نباید مثل اعداد و آمار برخورد کرد باید حس کنیم که آنها مهم هستند و این حس را به آنها نیز القا کنیم که برایمان مهم هستند!

و آخرین نکته ای که به نظر من می تواند در ایجاد حس دوستی به ما کمک کند، لبخند زدن است. شما می دانید که ۴۷ ماهیچه صورت در اخم درگیر است و ۱۷ ماهیچه در لبخند. و بی گمان لبخند زدن به مردم در موفقیت و فروش و دوستی تاثیر باورنکردنی ای دارد.

عامل سه نقطه در تبلیغات

بحث مهم دیگری که در این بخش می خواهم به آن بپردازم، و از دو موضوع اصلی ذکر شده (یعنی خلاقیت و دوست شدن با مشتری) نشات می گیرد، توجه به شیوه های نوین تبلیغات است. امروز مشتریان در انتخاب بر اساس تبلیغات، به این نکات توجه دارند و اگر می خواهید که تبلیغات هدفمند و صحیح انجام دهید باید نقاط را در جای درست قرار دهید.

شما دو شیوه تبلیغات را می توانید در نظر بگیرید. در شیوه اول، شما یک مثلث آماده و خط کشی شده را به طرف مقابل نشان می دهید که مشتری می تواند ایرادهای مختلفی به آن بگیرد. و در شیوه دوم شما ۳ نقطه راس مثلث را به او نشان می دهید و او خودش می تواند در ذهنش مثلث های گوناگون را بسازد. این مثلث دوم، هم ذهن مشتری را درگیر می کند، هم مثلثی برای او فراهم می آورد که بیشتر مطابق میلش هست و این همان چیزی است که شما می خواهید. شاید همین امروز هم ۹۹ درصد تبلیغات شکل مثلث را می کشند و و میگویند این مثلث است و من مثلث هستم… اما شیوه صحیح و کاربردی همان سه نقطه ای است که هوش و ذکاوت مشتری را به رسمیت می شناسد.

برای این موضوع من مثال هتل برج العرب (جمیرا) را می زنم. این هتل حس صحیح را ایجاد می کند و بدون این که تبلیغی کند و بگوید من هتل ۷ ستاره هستم (که چنین چیزی هرگز وجود ندارد) در ذهن همه مخاطبان این سه نقطه را ایجاد کرده و همه فکر می کنند تنها هتل ۷ ستاره جهان است! در آنجا که من مدتی، مشاوره تبلیغاتی نیز می دادم، استانداردهای مختلفی وجود دارد که شاید هزینه بر هم باشد اما همین استانداردها از جمله این که هرگز به مشتری نباید نه گفت، سه نقطه مطلوب را در جهانیان ایجاد کرده است!

این شیوه تبلیغات (سه نقطه) از شیوه های آینده تبلیغات است که موفق ها آن را پیگیری خواهند کرد. و البته آن چه مهم است این که برای تبلیغات جهان آینده، نباید به صورت بلند مدت برنامه ریزی کرد و با توجه به تغییرات روزمره نسل جوان توجه به موضوعات جدید و به روز مثل اینترنت و فیس بوک و موبایل و… امری حیاتی است.

تفاوت امروز و دیروز

۱ – باید به این نکته توجه کرد که جهان امروز، جهان سرعت و تغییر است. امروزه در ۲۴ ساعت به اندازه یک سال قدیم کار انجام می شود. از لحاظ تبادل اطلاعات شما می توانید تبادل اطلاعاتی که توسط ایمیل و پیامک انجام می شود را با تبادل اطلاعات با پست های قدیم در نظر بگیرید، سرعت، کیفیت و کمیت اطلاعاتی که امروزه در حتی کمتر از یک ثانیه می توانیم جابجا کنیم هرگز با گذشته قابل قیاس نیست.

۲ – امروزه مشتریان، دانش، امکانات و قدرت دارند. باید به این نکته توجه کرد که در جهان امروز فقط سگ است که وفادار است و مشتری وفادار به ندرت پیدا می شود.

۳ – امروزه تبلیغاتی اثر گذار و کاربردی است که علمی و استراتژیک باشد، تبلیغات قدیمی و احساسی راه به جایی نمی برد.

۴ – امروز تبلیغات شبکه ای و گفتمانی شده و گوشه گیری و انزوایی که در گذشته وجود داشت، جایی ندارد.

۵ – امروز بر همان اساس که مشتری مداری به جای تجارت مداری رواج یافته، ما راه حل را می فروشیم نه محصول را.

۶ – و امروز تجارت و تبلیغات از حالت محله ای و ملی، فراتر رفته و جهانی و Global شده است.

در انتها من باید به سخن بیل گیتس مدیرعامل مایکروسافت اشاره نمایم که بحران اقتصادی امروز، هرگز دوام پیدا نخواهد کرد و دنیا به شدت در حال تغییر است اما به میزان نوآوری و خلاقیت ما.