10 علت سقوط برندها؛ درسهای مدیریتی فیلم BlackBerry
🔹روزگذشته در جمع اعضاى كميسيون تحول اتاق بازرگانی قم، باشگاه اليت و خانه مشاوران آوند فیلم بلک بری و علل سقوط برندها و سازمان های موفق را تحليل كرديم. خلاصه مطالبی که در این نشست مطرح نمودم را اینجا بیان می کنم.
رشد بلک بری
در دهه ۲۰۰۰، بلکبری فقط یک گوشی موبایل نبود؛ نماد قدرت، امنیت و کلاس کاری سیاستمداران، بانکداران و مدیران ارشد جهان بود. شرکتی که با نوآوری «ایمیل بیسیم» (Push Email) و امنیت بینظیرش، ۲۰ درصد از سهم بازار جهانی و ۸۵ میلیون کاربر فعال داشت، اما در کمتر از یک دهه با ظهور آیفون و اندروید فروپاشید؛ تا جایی که سهم بازارش به کمتر از ۱ درصد رسید و در سال ۲۰۱۶ تولید سختافزار را برای همیشه متوقف کرد.
داستان بلکبری اثبات یک قانون طلایی در مدیریت است:
«تکنولوژیها شکست نمیخورند، این استراتژیها هستند که شکست میخورند!»
در ادامه بر اساس فیلم بلک بری و همچنین تحقیقات مشاورین برتر دنیا، ۱۰ عامل کلیدی افول و سقوط بلکبری را بررسی میکنیم؛ خطاهایی استراتژیک که به شکل مداوم در تاریخ کسبوکار تکرار میشوند و میتوانند گریبانگیر هر برندی شوند:
1.تله موفقیت (Success Trap) و سندرم «دولت موفق»
برندهای بزرگ معمولاً اسیر افتخارات و غرور موفقیت های گذشته خود میشوند. طبق تحلیل (گروه مشاوره بوستون)، وقتی شرکتی به قدری بزرگ میشود که خود را مانند یک «دولت» بیرقیب میبیند، تصمیمگیریهایش کند، مغرورانه و بروکراتیک میشود. بلکبری تصور میکرد چون سهم بازار بالایی دارد، همیشه برنده است.
2.نزدیکبینی بازاریابی
فیلیپ کاتلر بزرگ هشدار میدهد: «عاشق محصول خود نشوید، عاشق حل مسئله مشتری باشید.» بلکبری عاشق کیبورد فیزیکی و سیستم امنیتی خود بود. آنها متوجه نشدند که مشتری دیگر فقط امنیت نمیخواهد؛ بلکه به دنبال «تجربه کاربری»، «سرگرمی» و «سبک زندگی» است.
۳. شکست در مدیریت زیستبوم
تحلیل HBR نشان میدهد در دنیای مدرن، جنگ محصولها نیست، بلکه جنگ پلتفرمهاست. اپل با خلق App Store یک اکوسیستم ساخت تا هزاران توسعهدهنده برایش ارزشافزوده خلق کنند. بلکبری اما میخواست همه چیز را خودش بسازد و پلتفرمی نداشت.
۴. عدم رهبری تحولگرا
مککینزی در تحلیل خود اشاره میکند که مایک لازاریدیس (بنیانگذار فنی) یک نابغه مهندسی بود، اما رهبر تحولگرا نبود. او در زمان بحران، توانایی اتخاذ تصمیمهای سخت (مانند حذف کیبورد فیزیکی و تغییر کامل سیستمعامل) را نداشت و آینده دیجیتال را ندید.
۵. کوری استراتژیک
وقتی آیفون در سال ۲۰۰۷ معرفی شد، مدیران بلکبری آن را یک «اسباببازی» نامیدند! این دقیقاً همان کوری استراتژیک یا دستکم گرفتن رقبای جدید به دلیل عدم درک مدل کسبوکار و فناوری آنهاست.
۶. سختی فرهنگ سازمانی
فرهنگ استارتاپی، پویا و خلاق اولیه بلک بری و شرکت (RIM)، با رشد شرکت تبدیل به یک ساختار بروکراتیک، خشک و مقاوم در برابر تغییر شد. جو خلاقیت از بین رفت و فرآیندهای طولانی جایگزین نوآوریهای سریع شد.
۷. ضعف در مدیریت مالی و روی آوردن به تشریفات
همزمان با طوفان تغییرات بازار، تمرکز مدیران ارشد از بهبود محصول و تحقیق و توسعه به سمت تشریفات، خریدهای غیرمرتبط (مانند تلاش برای خرید باشگاه هاکی) و هزینههای خارج از استراتژی منحرف شد.
۸. اختلاف بین شرکا
جدال و اختلافنظر شدید بین بالسیلی (مدیر اجرایی و مالی) و لازاریدیس (مدیر فنی)، توان تصمیمگیری سریع را در بزنگاههای تاریخی از شرکت گرفت. وقتی انسجام داخلی نباشد، شرکت در برابر طوفانهای بیرونی دوام نمیآورد.
۹. رشد نامتوازن و بزرگ شدن بیش از ظرفیت
توسعه سریع شرکت بدون زیرساختهای لازم فنی و شبکه، باعث شد کیفیت خدمات کاهش یابد و در مقاطعی شبکه بلکبری با قطعیهای بزرگ مواجه شود که ضربه شدیدی به اعتبار برند زد.
۱۰. فقدان آیندهپژوهی (Flare & Focus)
طبق تحلیل HBR، شرکتهای پایدار باید دو نگاه را همزمان مدیریت کنند: نگاه تلسکوپی به افقهای دوردست (Flare) و نگاه میکروسکوپی روی اجرای متمرکز امروز (Focus). بلکبری با غرق شدن در فروش روزانه، تلسکوپ خود را گم کرد.
عواملی مثل موارد فوق، مشکلاتی هستند که بسیاری از برندها مثل نوکیا و یاهو در دنیا و بسیاری از صنایع و اصناف در ایران خودمان با آن درگیر هستند!
حال سوال اینجاست:
«اگر آیفونِ صنعت شما امروز وارد بازار شود، آیا اصلاً متوجه حضورش میشوید؟»
این آیفونِ جدید میتواند:
🔸یک رقیب تازه با مدلی کاملاً متفاوت،
🔸یک تکنولوژی نوظهور (مانند هوش مصنوعی)،
🔸حتی یک تغییر رفتار ساده اما بنیادین در مشتریان شما باشد.
بنابراین پیش از آنکه رقیبان مدل کسبوکار شما را تخریب کنند، خودتان باید جرئت تغییر و بازطراحی و نوآوری و خلاقیت داشته باشید.