با تغییر فرهنگ و هویت کسب و کارها و مشتریان و گذار از بازاریابی تولید مدار و فروش مدار به بازاریابی فرد مدار، امروزه توجه به مشتری و عنایت به بازاریابی ویروسی اهمیت زیادی پیدا کرده و در این میان، اثرگذاری نوجویان در بازار یک محصول و عطسه کنندگان در بازاریابی ویروسی جایگاهی ویژه یافته است. حال، این عطسه کنندگان و نوجویان چه کسانی هستند و چه جایگاه و اهمیت و کارکردی دارند، به طور اجمالی در این نوشته مورد بررسی قرار می گیرد.
نوجویان بازار چه کسانی هستند؟
((ست گادین)) در کتاب ((گاو بنفش)) به بررسی انواع مشتریان پرداخته است. از نظر این اندیشمند، ما ۴ نوع مشتری داریم:
۱ – نوجویان ۲ – تطبیق پذیران ۳ – اکثریت۴ – دیرپذیران
نوجویان، مشتریان خاص هستند، کسانی که دائما در حال جستجو بوده و آوانگارد و پیشرو هستند، اولین مشتریان فست فود و رستوران و کافی شاپ های جدید هستند، کسانی هستند که در صف به انتظار گوشی آیفون جدید می ایستند، ماشین جدید، وسیله جدید و هر چیز جدیدی را می خرند؛ مهم اینجاست که دوست دارند این نوجویی و پیشرو بودن را به اطلاع همگان برسانند. اینها هستند که یک کالا یا خدمات را مد می کنند و دیگران را به خریدن یا دوری از یک محصول ترغیب می کنند!
اینها می توانند مشتری، مشتری وفادار یا مشتری قبلی ما باشند و یا این که مشتری و مشتری وفادار و مشتری قبلی ما از طبقه نوجویان باشند، اما نکته مهم درباره این بخش از مشتریان این است که نوجویان، مهم ترین و قوی ترین بخش از مخاطبان ما هستند که اگر بتوانیم آنها را جذب کنیم و تبدیل به مشتری وفادار کنیم، مابقی افراد، تطبیق پذیران و اکثریت، راحت تر جذب ما می شوند. در بازار غیر از شخصیت و جنس نوجو، ما با تطبیق پذیران اولیه مواجه هستیم که دنبال نوجوها هستند و هر خریدی آنها بکنند را تکرار می کنند و در کنار اینها اکثریت جامعه قرار دارند که یا دیرپذیرند یا تابع جمع، لذا وقتی از افراد دیرپذیر ناامید شویم، راه نجات ما برای جذب اکثریت و تطبیق پذیران، رسیدن به لم و قلق نوجویان است. اگر بتوانیم چشمگیر تولید کنیم و چشمگیر تبلیغات کنیم، به راحتی می توانیم به جذب نوجویان و آوانگاردها بپردازیم و کم کم، سهم از بازار را برای برند و محصول خودمان بالاتر ببریم.
عطسه کنندگان بازار چه کسانی هستند؟
همانطور که اشاره کردم، بازاریابی ویروسی امروزه، اهمیت زیادی دارد و سالهای زیادی است که بحث بازاریابی ویروسی و دهان به دهان و ترویجی مطرح شده است و در فضایی که کسی دنبال شنیدن حرف شما به عنوان یک تولید کننده کالا یا خدمات نیست، راه رساندن حرف ما به دیگران، همین نوجویان هستند! اما نکته اینجاست که تمامی نوجویان بازار، خاصیت اشاعه در بازاریابی ویروسی را ندارند… آنهایی برای ما اهمیت دارند و می توانند تاثیر گذار باشند که عطسه کننده بازاریابی ویروسی ما باشند و به اشاعه هر چه بیشتر کالا یا خدمات چشمگیر ما کمک کنند. لذا در مارکتینگ، آن بخش از نوجویان و بدعت گذاران در بازار اهمیت دارند که عطسه کننده هم باشند و به سیر مارکتینگ و بازاریابی ما کمک بیشتری کنند.
عطسه کنندگان بازار، بخشی از مشتریان ما هستند که بیش از دیگران چیزهای چشمگیر و جدید و منحصر به فرد آنها را به خود جلب می کند و بیش از دیگران به اطلاع رسانی و اشاعه این موارد کمک می کنند که این اشاعه بر اساس شخصیت عطسه کنندگان، هر علتی می تواند داشته باشد، یا مشاور خوبی هستند و افراد زیادی را مشاوره می دهند؛ یا شخصیت خیرخواه دارند و دوست دارند مابقی افراد نیز در لذت های آنها سهیم باشند؛ یا شخصیتی دارند که دوست دارد پز بدهد و به دیگران برای پرستیز و پز بگوید من چنین کالا یا خدماتی را استفاده می کنم! به هر روی، این عطسه کنندگان به هر علتی که باشد، بهترین بازاریابان در عصر جدید به شما می روند.
خصوصیات نوجویان و عطسه کنندگان بازار
۱ – آوانگاردها و نوجویان، دائما در حال جستجو هستند؛ این افراد در اخبار و اطلاعات و مجلات و گوگل و… دائما دنبال محصولات و خدمات جدید هستند و با پیدا کردن محصولات جدید، لذت می برند.
۲ – نوجویان دوست دارند همواره اول باشند؛ یا اخبار و اطلاعات را خودش، به دیگران بدهد و یا این که اگر خبری مطرح شد، بگوید من از قبل می دانسته ام! اینها همواره در صف ها، اول صف هستند و به اول بودن خود افتخار می کنند!
۳ – نوجویان و عطسه کنندگان دوست دارند در مرکز توجه دیگران باشند، اینها هستند که به دیگران اخبار و اطلاعات را می دهند، پس سعی می کنند با استفاده از محصولات جدید، هر کس، هر چیزی خواست را به خود معطوف کنند تا دیگر افراد، اطلاعات و اخبار را از آنها بگیرند!
۴ – نوجویان و عطسه کنندگان، تنوع طلب بوده و علاقه به تغییر دارند؛ آنها به هیچ چیزی راضی نمی شوند در لباس، گوشی موبایل، اتومبیل، خوراکی، مواد غذایی، فست فود، رستوران و حتی شیر و کیک و بستنی که می خرند همواره، محصولات جدید را خریداری می کنند تا بتوانند به نقطه مطلوب خود برسند و هرگز به یک کالا یا خدمات راضی نمی شوند و با خود قرار نمی گذارند مثلا تا یکسال فقط از این کالا یا خدمات استفاده می کنم!
۵ – نوجویان و عطسه کنندگان، بیشتر دوست دارند خودشان شما را کشف کنند، خیلی دنبال شنیدن حرفهای شما و شعارهای شما و تبلیغات شما نیستند! اگر حس کنند دروغ می گویید یا بزرگ نمایی می کنید، کمتر سراغتان می آیند. می گویند بگذار مابقی افراد، گول این تبلیغات را بخورند! آنها وقتی برای شنیدن حرفهای تکراری ندارند! شما باید با زیرکی جلو چشمشان باشید و چشمگیر باشید تا شما را ببینند و سراغتان بیایند.
۶ – عطسه کنندگان، شبکه ای از دوستان و آشنایان و اقوام دارند. آدم های منزوی و بدون ارتباط اجتماعی، اگر هم نوجو باشند، نمی توانند عطسه کننده خوبی باشند. عطسه کننده واقعی فردی است که در تلفن همراهش شماره، صدها نفر را ذخیره کرده، در شبکه های اجتماعی مختلفی عضو است، دوستان زیادی از طبقات و قشرها و سلایق مختلف دارد و با هر کسی می تواند ارتباط برقرار کند و می تواند تجربیات خوب و بد خود را از طرق مختلف به صورت حضوری و یا از طریق شبکه های اجتماعی با افراد زیادی تقسیم کند.
چگونه نوجویان و عطسه کنندگان را جذب کنیم؟
با توجه به مواردی که ارائه شد، آرزوی هر برند و تولید کننده و صاحب کسب و کاری این است که افراد زیادی را به عنوان مخاطب نوجو و عطسه کننده به خود جذب کند، تا همین ها برایش بهترین بازاریابی دهان به دهان و ویروسی را انجام دهند و با کمترین هزینه، بتوانند بازار را تصاحب کنند! اما کار به این راحتی نیست! جذب افراد نوجو و عطسه کننده خودش کار سختی است! و مقدمات و راهکارها و مشکلاتی دارد. در این راستا چند شیوه جذب این افراد وجود دارد:
۱ – تولید محصول خوب
شرط مهم جذب مخاطب خوب، تولید محصول و کالا و خدمات خوب است. محصولی که یا جدید است، یا اگر قدیمی است به روز است، همگانی تولید نشده و بخش بندی بازار درباره آن صورت پذیرفته، نیازی از افرادی خاص را برطرف می کند، مشتری با استفاده از آن رضایتش جلب می شود. ایده خوب برای طراحی محصول، برنامه مناسب برای تولید محصول و اقدامات لازم برای بسته بندی و پکیج محصول، همگی اهمیت بسزایی در جذب مخاطب نوجو دارد.
۲ – ارائه خدمات متمایز
در کنار محصول خوب، خدمات متمایز و مناسب نیز لازم است. وقتی شما می توانید متفاوت باشید و نوجویان را جذب کنید و عطسه کنندگان را به اشاعه برندتان ترغیب کنید که همراه با محصول خوب، خدمات خوبی هم ارائه دهید. این که فقط بهترین باشید و پول بگیرید و محصولتان را عرضه کنید، هیچ نوجویی را جلب و جذب نمی کند! بلکه باید شما متمایز باشید، متفاوت باشید، آنها را شگفت زده کنید. خدماتی به آنها ارائه دهید که توقع آن را ندارند. برنامه ای برای ارتباط با مشتری داشته باشید که او فکرش را هم نمی کند. او را به عنوان یک شخص بشناسید، یک انسان که هویت مستقلی دارد و برای شما محترم است. از برنامه های ارتباط با مشتری روتین که به کلی افراد پیامک می دهند، برحذر باشید و بر اساس شیوه های جدید و متمایز ارائه خدمات، خدماتی به نوجویان ارائه دهید که آنها داستان خدمات شما را برای دیگران تعریف کنند و عطسه کنندهء ویروس های متفاوت شما در فضای مخاطبان بالقوه تان باشند!
باید توجه کنیم که عصر جدید، پایان دوران انبوه در محصولات و کالاهای جدید است! محصول انبوه، بازاریابی انبوه، خدمات انبوه، تبلیغات انبوه و روابط عمومی انبوه، دورانش به سر آمده است و باید هدفمند و متمایز، کار کرد و به ارائه خدمات پرداخت.
۳ – چشمگیر بودن
موضوع مهم دیگر برای جذب نوجویان و عطسه کنندگان، چشمگیر بودن است. خوب بودن به تنهایی مهم نیست؛ شما باید چشمگیر باشید! شاید در نگاه اول بسیاری از حرکات چشمگیر، با استهزا و تمسخر و عدم استقبال دیگران و حتی اکثریت مواجه شود! اما این اهمیتی ندارد چرا که مخاطب اصلی شما در بسیاری از این شیوه های چشمگیر، نه اکثریت که همان نوجویان و عطسه کنندگان هستند. شما با ریسک و خطر و شنیدن انتقاد است که می توانید چشمگیر باشید و خودتان و محصولتان را اشاعه دهید.
این چشمگیر بودن، هم در طراحی محصول و خدمات شما و هم در نوع تبلیغات و بازاریابی شما باید به عینه دیده شود. اگر محصولِ چشمگیر تولید کنید و به صورت چشمگیر و متفاوت تبلیغات و مارکتینگ را به پیش نبرید، کسی جذب شما نخواهد شد و اگر هم محصولتان کسالت آور و تکراری و غیر متمایز باشد و چشمگیر و متمایز، تبلیغ کنید نیز اگر کسی را جلب کنید، خصوصا نوجویان را، آنها جذب شما نخواهند شد و اگر هم عطسه کنند، عطسه کننده ویروس های منفی برای شما خواهند بود!
۴- نو بودن
در تولید محصول جدید، ارائه خدمات جدید و در چشمگیر بودن، آن چه مهم است نو بودن است. هم تکراری بودن و کسالت آور بودن بد است و هم تقلید. باید بدانیم که کپی کاری و تقلید بدترین کار در این عرصه است. نوجویان کالاها و محصولات و خدمات جدید را می شناسند و سریع به کپی کارها و مقلدها پی می برند! اگر شما از برندهای مطرح تقلید کنید که مشخص است و هیچ نوجو و عطسه کننده ای سراغتان نخواهد آمد مگر برای تمسخر و استهزا! و اگر هم از کالا یا محصولی تقلید کنید که هنوز شناخته شده نیست هم ممکن است اشتباه بزرگی کنید، شاید او هم اشتباه کرده و شما نیز در این کپی کاری دچار خسران شوید!!
۵ – ایجاد داستان
یکی از روش های مرسوم در تبلیغات جدید و روابط عمومی موثر، ایجاد داستان است. خبر سازی، خبر رسانی، ایجاد خبر و در معرض اخبار بودن خیلی مهم است. داستان تولید محصول شما، داستان موفقیت های شما، داستان نام گذاری برند شما، داستان علت رنگ سازمانی شما، داستان شکست های شما، داستان مصرف کننده های شما و… همه اینها برای نوجویان و عطسه کنندگان جالب است و شما بهانه ای پیدا می کنید که آنها در جمعی داستان شما را تعریف کنند! شما باید برای عطسه کنندگان، خوراک و یا به تعبیری ویروس ایجاد کنید که آنها به اشاعه این ویروس و عطسه کردن بپردازند.
۶ – دوستی با مخاطب
جسارت و چشمگیر بودن شما نباید در حدی باشد که به آزار مخاطب بپردازید. شگفت زده کردن او نباید به حدی باشد که او وحشت زده شود. ارائه خدمات خاص به او نباید در حدی باشد که حس کند به حریم خصوصی او وارد شده اید و فضولی او را کرده اید! پس اگر هم استراتژی ما جسارت و تفاوت و چشمگیر بودن است، اما استفاده از تاکتیک های مناسب برای این که به مخاطب خود، آزاری وارد نسازید و حس دوستی را به او القا نمایید، خیلی مهم و ضروری است. شما باید واقعا با مخاطب دوست شوید و او را دوست بدارید و در این رابطه شعار ندهید!
۷ – جای مخاطب بودن
هنر طرح ریزی موارد فوق خیلی مهم است و این که در تولید محصول و ارائه خدمات و در چشمگیر بودن، خودمان و اطرافیان مان را ملاک قرار ندهیم. ما قرار است محصولی ارائه دهیم که برای نوجویان و عطسه کنندگان، متمایز است، باید خدماتی را ارائه دهیم که برای نوجویان، چشمگیر است و باید داستانی بسازیم که نه برای خودمان، اقوام، کارمندان و یا دیرپذیران که برای نوجویان چشمگیر و جذاب باشد. باید یا از مشاوره این افراد نوجو و آوانگارد استفاده کنیم و با آنها حشر و نشر داشته باشیم و یا ذهنیت اینگونه افراد را به خود بگیریم که همواره بتوانیم متفاوت و متمایز و چشمگیر باشیم و عطسه کنندگان برای ما بازاریابی کنند.
۸ – شروع از کارهای کوچک
شاید تمامی آیتم ها و مراحل فوق برای آن که به جذب مشتریان نوجو و عطسه کنندگان بازار بپردازیم، برای بسیاری از کسب و کار ها و اصناف و تولید کنندگان و ارائه دهندگان خدمات، سخت و حتی غیر ممکن باشد. شاید جنس فعالیت ما، به شکلی است که نمی توانیم کالایی جدید تولید کنیم یا خدماتی جدید ارائه دهیم؛ شاید نمی توانیم ایده های جدید و متفاوت ایجاد کنیم، نمی توانیم به صورت چشمگیر و متمایز تبلیغ کنیم، نمی توانیم مشاور بگیریم، نمی توانیم همواره نو و جدید باشیم، پس چه کنیم؟ هنوز مسیر برای ما باز است… خودمان را جای مخاطب نوجو بگذاریم و ببینیم چه کار جدیدی حتی کوچکترین کار را می توانیم انجام دهیم؟ آیا نمی توانیم به شکل متفاوت تلفن ها را پاسخ دهیم؟ آیا نمی توانیم بسته بندی و پکیج مان را تغییر دهیم؟ آیا نمی توانیم نام تجاری مان را تغییر دهیم؟ آیا نمی توانیم با روشهای تبلیغات تهاجمی و بازاریابی پارتیزانی کاری کنیم که نوجویان، داستان ما را برای دیگران تعریف کنند؟ آیا نمی توانیم با حضور موثر در شبکه های اجتماعی، به شیوه ای متفاوت ظاهر شویم؟ و…
راه برای آن که هر کسب و کاری بتواند نوجویان و عطسه کنندگان بازار را جذب کند، باز است فقط باید آن را شناخت و در آن مسیر گام برداشت.
نویسنده: سید علی ناظم زاده
(مشاور و محقق مارکتینگ و برندینگ – دانشجوی دکترای مدیریت کسب و کار)
(این نوشته با بهره گیری از کتاب ((گاو بنفش)) اثر ((ست گادین))، ترجمه: سید بهشاد یاسینی، انتشارات فرا به رشته تحریر در آمده است)