سید علی ناظم زاده – مشاور استراتژی و توسعه کسب و کار
در طول 6 ماه گذشته، بیش از پانزده مراجعه از مجموعه های مختلف صنعتی و بازرگانی و خدماتی برای مشاوره داشتهام که تقریباً در تمامی این جلسات، سؤال اصلی مدیران یک چیز بوده: «آیا الان باید توسعه بدهیم یا خیر؟»
برخی میخواستند بدانند توسعه در شرایط فعلی کشور شدنی هست یا نه؛ برخی دیگر خود را آماده توسعه میدیدند اما نمیدانستند چطور؟ عدهای نیز با دوگانگی روبهرو بودند: «اگر توسعه ندهیم عقب میمانیم، اگر توسعه بدهیم شاید سقوط کنیم!»
در این ماهها به بسیاری از این دوستان پیشنهاد دادهام فعلاً توسعه ندهند و دست نگه دارند؛ و در مقابل، برای تعدادی که شرایط و ظرفیت لازم را داشتهاند، مسیر توسعه را آغاز کردیم و نتایج واقعاً خوبی هم گرفتیم.
بنابراین یک سؤال اساسی مطرح میشود:
چرا در شرایط حاضر، توسعه برای بعضیها خطرناک است و برای بعضیها یک فرصت طلایی؟
برای پاسخ به این سؤال باید ابتدا چند پرسش بنیادین را روشن کنیم:
1. توسعه در شرایط امروز ایران دقیقاً یعنی چه؟
2. چرا بسیاری از کسبوکارها نباید در این شرایط توسعه دهند؟
3. چرا برخی سازمانها دقیقاً باید در همین شرایط توسعه را آغاز کنند؟
1 – توسعه در شرایط امروز یعنی چه؟
توسعه یک شعار یا یک اقدام هیجانی نیست. توسعه به طور کلی یعنی:
- هماهنگی اندیشه و عمل مدیر
- یکپارچگی تصمیمات
- حرکت سیستماتیک در مسیر رشد
- و اجرای مجموعهای از اقدامات که به بهبود کلی سازمان منجر شود
توسعه شامل همهچیز میشود: استراتژی، فرایندها، برنامهریزی، ساختارسازی، نظاممند شدن، نوآوری، بهبود عملکرد، رشد فروش و توسعه بازار.
اما در ایران امروز، توسعه یک تعریف لایهلایه دارد و اولویتهای آن متفاوت است:
توسعه در ایران امروز یعنی:
- اول: بقا
- دوم: درک دقیق شرایط اقتصادی و اجتماعی
- سوم: مدیریت ریسک
- چهارم: مدیریت بحران
- پنجم: افزایش تابآوری سازمان
- و تازه پس از عبور از این پنج مرحله، نوبت به رشد میرسد!
بعد از عبور از مراحل فوق، توسعه یعنی:
سازماندهی بهتر؛ استخدام درست و ساخت تیم با عملکرد بالا؛ تولید خدمات یا محصولات بهینهتر؛ افزایش بهره وری در تمامی منابع و زمینه ها، افزایش سهم بازار؛ سودآوری بیشتر؛ توسعه برند؛ ایجاد ارزش افزوده پایدار و قرار گرفتن در موقعیت قویتر در مقایسه با رقبا.
وقتی این تعریف واقعی را میپذیریم، میفهمیم که توسعه در هر نقطه از جهان سخت است. اما در ایران با وجود تحریم، نوسانات شدید اقتصادی، جنگ و بحران و سایه بحرانهای منطقهای، چالشهای فرهنگی و اجتماعی و…، توسعه چند برابر سختتر، پیچیدهتر و پرریسکتر میشود!
اما نکته اینجاست که ما توسعه را با رشد و با تغییر باید متفاوت بدانیم که در این رابطه خواهم نوشت.
2 – چرا در این شرایط نباید توسعه داد؟
اگر امروز با مدیران تولید، صاحبان برندها و سرمایهگذاران صحبت کنید، اکثر آنها دهها دلیل برای عدم توسعه دارند.
در بسیاری از صنایع، امروز توسعه دادن با حفظ منابع و دریافت سود مالی در تناقض است!
واقعیت اسفناک اینجاست که در شرایط کنونی، گاهی یک مدیر اگر بخواهد سود بیشتری کند، نباید حتی یک قدم اضافه بردارد! چون توسعه به معنی افزایش نیروی انسانی، افزایش هزینههای سازمانی، خرید تجهیزات و ماشین الات، توسعه زیرساخت، افزایش هزینههای مارکتینگ و برندینگ و تبلیغات و افزایش ریسکهای مالی و عملیاتی است!
و همه اینها در شرایطی رخ میدهد که بازار با رکود و رکود تورمی مواجه است و درآمد بسیاری از صنایع کاهش یافته است و از خود کسب و کار، بودجه ای برای این امور توسعه ای باقی نمی ماند!
یا کسب و کار شما باید نحیف و ضعیف تر شود تا توسعه پیدا کنید، یا از سرمایه مولد خود، یا از پس انداز باید آن را تامین کنید یا تسهیلات بگیرید (اگر باشد) یا از بازار (با سودهای غیر معقول) تامین سرمایه کنید که همه اینها، ریسک و خطرات زیادی را متوجه فعالیت و کسب و کار شما خواهد کرد!
لذا در چنین محیطی اگر توسعه شما، هزینه بر باشد و شما بودجه کافی نداشته باشید، توسعه یعنی افزایش هزینه و افزایش هزینه یعنی فشار به جریان نقدینگی و فشار نقدینگی یعنی افزایش ریسک سقوط!
با این رویکرد به این نتیجه می رسیم که برای بسیاری از سازمانها، بقا مهمتر از توسعه است! مهم تر آن که توسعه لزوماً همیشه خوب نیست! بی گمان، توسعه در زمان و شرایط نامناسب، میتواند عامل ورشکستگی باشد و این همان اشتباهی است که خیلیها مرتکب میشوند: چرا که یا توسعه را با رشد اشتباه میگیرند یا این که در زمان نامناسب توسعه را آغاز می کنند!
3- چرا در همین شرایط باید توسعه داد؟
با وجود تمام موارد بالا، توسعه برای برخی سازمانها دقیقاً در همین شرایط ضروری است.
یک جمله معروف هست: «وقتی رقبا در پیچها سرعت کم میکنند، تو باید سرعتت را بیشتر کنی.» این جمله اگرچه ساده و شعاری به نظر میرسد، اما لایه هایی از حقیقت و تجربه را نیز همراه دارد! ما در طول سالهای گذشته مشاهده کرده ایم که خیلی از آنهایی که امروز موفق اند و توسعه یافته اند، همان کسب و کارها و سازمان هایی هستند که در شرایط بحرانی، تصمیم های سخت گرفته اند و سرعت خود را در بحران ها بالا برده اند!
موضوع مهم اینجاست که این مثال، یک ریزه کاری حساس دارد، شما در بحران ها و سر پیچ ها باید سرعت خود را بالا ببریدت اما با شرط و شروطی لازم؛
اگر مدیر «نقشه» و استراتژی داشته باشد، اگر بر شرایط بازار «مسلط» باشد، اگر برنامه و هدف گذاری داشته باشد و اگر بیگدار به آب نزند؛ در این صورت در بحران، فرصتهای طلایی میبیند؛ فرصتهایی که در روزهای آرام شاید هرگز وجود نداشته باشد.
لایه دیگر این مثال اینجاست که ممکن است رقبا سر پیچ ها و در دل بحرانها، سرعت خود را کم کنند و شما هم بدون استراتژی و بدون دید، سرعت را زیاد کنید، که در این وضعیت حتما سقوط میکنید و به در و دیوار خواهید خورد!… آن هم خیلی سریعتر از بقیه.
پس در این شرایط هم می تواند به توسعه اندیشید و باید توجه کرد که توسعه در شرایط امروز برای مدیران و سازمان هایی مناسب است که:
- سرمایه یا پشتوانه کافی برای مدیریت ریسک دارند
- تیم توانمند دارند
- از مشاوره و تحلیل درست استفاده میکنند
- مزیت رقابتی مشخصی دارند
- ارزش پیشنهادی واقعی میدهند
- بازاریابی خلاقانه میکنند
- بهرهوری سازمان خود را مدیریت میکنند
- و مهمتر از همه: تصمیمات هیجانی نمیگیرند
برای این دسته از مدیران، اکنون نهتنها زمان بدی نیست، بلکه میتواند بهترین زمان باشد. چون در ایران امروز، ۹۰ میلیون مصرفکننده وجود دارد، صادرات در بسیاری از صنایع فرصتساز است، واردات محدودتر شده و بازار داخلی به محصولات ایرانی وابستهتر است، نسل جدید نیازهای تازه دارد و بازارهای جدیدی شکل گرفته و بسیاری از رقبا به دلیل عدم مدیریت شرایط، از میدان خارج شدهاند و خارج خواهند شد پس بازار خالی شده و فضا برای رشد فراهم است.
پس پاسخ به این سوال مهم: “توسعه بدهیم یا ندهیم؟“، یک جواب نهایی دارد: “هیچ نسخه یکسان و مشترکی برای توسعه وجود ندارد.“
در طول این سالها، تجربه شخصی من در مشاوره نشان داد که پاسخ به موضوع توسعه کاملاً فردی و بستگیبه شرایط هر سازمان دارد:
- برخی توسعه دادند و به قولی جامپ کردند و خیلی موفق بوده اند
- برخی توسعه دادند و نسبتا بهتر از سالهای قبل شدند
- برخی توسعه دادند و اشتباه کردند چون ظرفیت و برنامه ریزی لازم را نداشتند
- برخی را قانع کردیم که فعلاً فقط به بقا بیندیشند
- برخی را از شروع کسبوکار جدید منصرف کردیم
- و برخی را آماده کردیم تا زیرساختهای لازم را برای توسعه در آینده ایجاد کنند
اما نکته اینجاست که توسعه با رشد نسبی و با تغییر متفاوت است! یک اصل برای همه مشترک است:
اگر مثل گذشته فکر کنید، مثل گذشته عمل کنید و مثل گذشته تصمیم بگیرید؛ آیندهای برای شما وجود ندارد!
شما در شرباط حاضر، یا باید طرز فکر خود را تغییر دهید، یا آماده حذف شدن باشید!
دنیا منتظر ما نمیماند. بازار منتظر ما نمیماند. مشتری منتظر ما نمیماند. و حتی رقبای کمجان امروز، فردا ممکن است دوباره سریع و قدرتمند شوند.
کسب و کارها و سازمانها در شرایط امروز ایران باید به فکر توسعه باشند یا نه؟