گزارشی از سخنرانی دکتر روستا
در دوران جدید و بعد از تغییرات وسیع در عرصه تکنولوژی، وجود نسل جدید مصرف کنندگان و ایجاد رکودها و بحرانهای اقتصادی، شیوه های فروش و بازاریابی و تبلیغات و اثرگذاری آنها با چالشهای مختلفی مواجه شده است که باید بیش از پیش به آنها حساس بود و برای آن چاره اندیشید.برخی از این چالشها و تغییرات شامل موارد ذیل است:
۱ – مشکلات دوران پس از رکود؛ این مشکلات شامل نگرانی مصرف کننده ها و عدم وجود شفافیت در بازار است. در این وضعیت که بازار با بیم و امید مواجه است، مردم با نوعی حیرانی مواجه هستند و در این وضعیت، بازاریابی و تبلیغات مرسوم، حتی ممکن است به افزایش حیرانی و ابهام مصرف کننده ها بیفزاید.
۲ – آداب و عادات شکل گرفته در دوران رکود؛ وقتی بحرانهای اقتصادی و رکود در جامعه شکل می گیرد، آداب و عاداتی در مصرف کنندگان پدید می آید که به سرعت و سهولت قابل تغییر نیست. عقل معاش مردم تغییر می کند. آنها در خریدها احتیاط می کنند. الگوی مصرف و خرید تغییر می کند و تیپ ها و شخصیت های مصرف کننده و الگوی مصرف کنندگی مانند گذشته وجود نخواهد داشت.
۳ – افزایش هزینه های تبلیغات و تعدد رسانه های تبلیغاتی؛ در دوران جدید به واسطه افزایش هزینه ها و تورم زیاد و کاهش مشتری، بسیاری از رسانه های تبلیغاتی مرسوم نیز با افزایش قیمت مواجه هستند. از سوی دیگر، از مشخصه های دوران حاضر، تغییر رسانه ها و افزایش آنها و تغییر شکل آنهاست. بسیاری از رسانه های قدیمی با شکلی جدید در بازار حضور دارند و در کنار آن بسیاری از رسانه های دیگر مانند شبکه های اجتماعی نیز به عرصه تبلیغات و اطلاع رسانی پیوسته اند، که این موضوع علیرغم تمامی مزایایش، می تواند به یکی از چالش های تبلیغات نیز مبدل گردد.
۴ – نسل جدید خریداران؛ ما در دوران حاضر با نسل جدید خریداران مواجه هستیم که در دوران دیجیتال بزرگ شده اند و زندگی کرده اند. برای این نسل، معیارهای کیفیت، قیمت و خدمات به تنهایی معیارهای اصلی نیستند و سرعت و سهولت دسترسی و سودمندی و برتری است که مهم و تعیین کننده می باشد. نسل جدید بسیار آگاه، هوشمند و مطلع است، او ساختار شکن و پویا و جویا و چالشگر است و به شدت، تنوع طلب، تازه پسند و توسعه جو می باشد.
۵ – کاهش وفاداری مشتریان؛ از دیگر واقعیات جهان امروز، کاهش وفاداری مشتریان و مشتریان وفادار است. اگر در گذشته با تبلیغ و اطلاع رسانی و خدمات مناسب یک برند می توانست سالهای سال مشتریانی را جذب کند که وفادار باشند و حتی مبلغ خوبی برای برند محسوب شوند، امروزه یک چالش مهم در برندینگ و تبلیغات، کاهش وفاداری مشتریان است که بی شک ناشی از تنوع طلبی و پویایی و آگاهی مخاطبان و رشد عرصه دیجیتال است و ما را با این واقعیت مواجه کرده است که مصرف کننده امروزی بیش از هر چیز به خود و علایقش وفادار است! در این شرایط است که تبلیغات به صورت رسمی و روتین آن دیگر جوابگو نیست و با چالشهای جدی مواجه خواهد بود.
این تغییرات روزافزون شیوه بازاریابی، فروش، تبلیغات و برندینگ متفاوت از قبل را می طلبد. در این شرایط دیگر آمیخته بازاریابی مرسوم به شکل کلاسیک آن جوابگو نیست و ما برای توسعه بازار و فروش کالا و خدمات باید ((محصول قابل پذیرش)) داشته باشیم؛ ((قیمت ارزنده و قابل ارزش)) را ارائه دهیم؛ ((توزیع در دسترس)) را مدنظر قرار دهیم؛ ((ترویج با مخاطب مشخص)) را پیگیری کنیم و از رسانه ها و تبلیغات مناسب بهره گیری کنیم تا از این چالشها عبور نماییم.
در دوران جدید لازم است مهندسی مجدد بازار را پیگیری کرد. مشتریان را مجددا باید تعریف و بخش بندی کنیم. ماموریت و اهداف و استراتژی و تاکتیک های سازمانها لازم است تغییر کند و در پی بازارهای نوظهور و جدید و سودآور بود. در این وضعیت باید محصولات و برندها را طراحی دوباره کرد. فرآیندهای کهنه و پیچیده را باید تغییر داد و مهارت های جدید را به کارکنان آموزش داد تا آنها نیز بتوانند شرایط جدید را درک کنند و بر اساس آن حرکت کنند.
(نوشته فوق برگرفته از سخنرانی دکتر احمد روستا می باشد که در تاریخ ۱۹ خردادماه ۱۳۹۴ در کنفرانس مدیریت تبلیغات در دانشگاه تهران ارائه شده است).