سیدعلی ناظم زاده – مشاور و پژوهشگر
تبلیغات همواره با غلو، بزرگنمایی و معرفی همراه است. وقتی می خواهیم برندی را معرفی کنیم، محصولی را ارائه نماییم، جشنواره ای برگزار کنیم، تخفیف بدهیم، موضوعی را اطلاع رسانی کنیم و در کل هنگامی که در نظر داریم تبلیغات انجام دهیم، شاید وجه مهم آن همین بزرگ نمایی باشد، اما نکته مهم این جاست که در بزرگنمایی و تبلیغ، اگر توجه به ارزشها، اصول، هنجارها، قوانین و اخلاقیات نداشته باشیم، شاید که بازار را در کوتاه مدت به دست آوریم اما بی گمان قافیه را باخته ایم و در بلند مدت موفق نخواهیم بود.
نکات اخلاقی در تبلیغات:
به نظر من یکی از مهم ترین جنبه های انجام تبلیغات و اطلاع رسانی برای هر صنف و صنعت و هر کسب و کاری، تعهد به اخلاقیات است. این موضوع گرچه بسیار مهم و اساسی به نظر می رسد، اما کمتر مورد توجه است و من نیز از این حیث که نه معلم اخلاق هستم و نه شایسته ارائه نصیحت های اخلاقی؛ در این زمینه سخنی چندان نمی گویم و فقط به بیان چند نکته بسنده می نمایم:
- در جذب مخاطب و ارائه ویژگی ها و تمایزهایمان باید اخلاق را رعایت کنیم و هرگز با دروغ و زیاده گویی و فریب، به جلب و جذب مشتری اقدام نکنیم.
- در تبلیغ، بزرگ کردن ویژگی ها و مزایا، امری لازم و ضروری است، نگفتن اشکالات و معایب و نقاط ضعف ما در تبلیغات نیز تا حدی پذیرفتنی است؛ اما تاکید بر نقاط ضعف رقبا، بدگویی از آنها یا دروغ گویی درباره نقاط قوت خود، غیر اخلاقی است.
- در ایجاد پیام ها و شعارهای تبلیغاتی باید دقت کنیم که از حریم اخلاق و انصاف و صداقت دور نشویم.
- در واکنش به تبلیغات دیگر رقبا، گرچه می توانیم پاسخ آنها را به شکلی بدهیم و مزایای خودمان را پررنگ کنیم اما نباید آن ها را تخریب نماییم، نباید رسانه های آنها را از بین برده و یا آنها را متهم به دروغ و فریب کنیم.
- گرچه اکثر مخاطبین ما ممکن است افراد کم سواد یا کم دانش باشند، اما نباید از سادگی مخاطب سوء استفاده کنیم و او را فریب دهیم.
- نسبت به ارزشها، هنجارها، اصول و قوانین کشور و مسائل دینی و مذهبی کشوری که در آن زندگی می کنیم باید حساس باشیم. بدانیم مخاطبی که مشاهده می کند که ما در برنامه های تبلیغاتی، موازین را رعایت نمی کنیم، حس می کند که ممکن است در ارائه خدمات، محصول و کالا نیز به موازین و اصول اخلاقی توجهی نداریم!
- مخاطب را همواره محترم بدانیم و خودمان را جای او بگذاریم و ببینیم اگر برای جذب ما نیز همین اقدامات صورت می گرفت، تا چه حد مورد رضایت ما بود؟
- در برگزاری جشنواره ها، مسابقات، قرعه کشی ها، ارائه تخفیف ها و جوایز همواره جانب انصاف و عدالت و صداقت را مورد توجه قرار دهیم و در این زمینه تقلب نکنیم!
لازم می دانم دوباره تصریح کنم که شاید بدون پایبندی به این اصول و ارزشها، در صورتی که یک کمپین حرفه ای و برنامه تبلیغاتی اثرگذار و منظم داشته باشیم، مشتریان زیادی جذب کنیم، مسابقه جذب مشتری را از رقبا ببریم و در کوتاه مدت و به ظاهر موفق باشیم، اما با زیرپا گذاشتن صداقت و درستی، مسابقه اخلاق را باخته ایم و سازمانی که در اخلاق بازنده باشد، بالاخره مشتریان خود را از دست خواهد داد و موفقیت دائمی و پایدار نخواهد داشت.
در نهایت باید به این نکته توجه کنیم که با رعایت اخلاق و نیز با برنامه ریزی صحیح در زمینه تبلیغات و اطلاع رسانی، اگر محصول و خدمات و کالای ما هم خوب باشد، بی گمان مخاطب و مشتری، ما را خواهد دید، ما را خواهد پذیرفت، به ما اعتماد خواهد کرد و کسب و کاری پر رونق و رو به پیشرفت خواهیم داشت.