امروزه انتخابات به یک کارزار کاملا حرفه‌ای تبدیل شده است. در این کارزار، پول زیاد یا سرمایه اجتماعی و انسانی ضرورتا به موفقیت منجر نمی‌شود؛ بلکه حرفه ای عمل کردن در مدیریت انتخابات و برنامه ریزی هدفمند و موثر، ضامن پیروزی است. احزاب، گروه ها و افرادی که قصد دارند در انتخابات شرکت کنند یا احزاب و افرادی که می خواهند پیروزی قبلی خودشان را حفظ کنند و آن را توسعه دهند، لازم است که به انتخابات به مثابه یک صنعت کاملا پیشرفته و تخصصی نگاه کنند.
نگاه تخصصی و حرفه ای به انتخابات، مستلزم تعریف گام به گام شروع حرکت تا رسیدن نقطه مطلوب و همچنین استفاده از رویکردهای تخصصی و بهره گیری از نیروهایی حرفه‌ای و به کارگیری فناوریهای انتخاباتی و در یک کلام بهره گیری از کمپین های انتخاباتی تبلیغاتی است.
“برنامه‌ریزی انتخابات” شاه کلید پیروزی در رقابت‌های انتخاباتی است و فناوریهای انتخاباتی در خدمت انجام موثر این برنامه‌ریزی است.
در این میان کمپین تبلیغاتی انتخاباتی از موثر ترین و کاربردی ترین شیوه هایی است که در سطح جهانی به رسمیت شناخته شده و آنان که توانسته اند در عرصه کمپین، بهتر عمل کنند، در نتیجه ی انتخابات نیز موفق تر بوده اند.
کمپین تبلیغاتی، برنامه ریزی هدفمند و بسیج امکانات برای دستیابی به هدفی مشخص است. در تبلیغات انتخاباتی، استفاده از کمپین تبلیغاتی کمک می کند که با کمترین اشتباه و با بیشترین بهره وری، هم بتوانیم امکانات و منابع موجود را استفاده نماییم، هم بیشترین اثرگذاری روی مخاطب را داشته باشیم و هم با بهره گیری از علوم تبلیغات، بازاریابی، جامعه شناسی و روانشناسی به صورت علمی و تخصصی، تبلیغ و اطلاع رسانی و برنامه تبلیغاتی را پیش ببریم.
در نگاه ما، کمپین انتخاباتی باید ۷ مرحله مهم را پشت سر بگذارد تا موفق باشد، با هم به طور اجمالی و خلاصه این ۷ مرحله را مرور می کنیم:
۱ – مطالعات کاربردی و تحلیل وضعیت
در مرحله اول، لازم است که مطالعات کاربردی و بنیادین درباره کاندیدا یا لیست انتخاباتی صورت پذیرد و تحلیلی از وضعیت و موقعیت فعلی و رقبا و شیوه عملکرد کمپین تبلیغاتی ارائه شود. در این مرحله اقدامات ذیل صورت می پذیرد:
| · بررسی نقاط قوت نامزد جهت نشر و گسترش |
| · بررسی نقاط ضعف نامزد جهت ارائه پاسخ |
| · بررسی فرصت های بیرونی جهت بهره گیری |
| · بررسی تهدیدهای بیرونی جهت تبدیل به فرصت |
| · عارضه یابی و آسیب شناسی احتمالی از وضعیت و احتمال حرکات رقبا |
| · ایجاد اتاق فکر |
| · شناسایی و تعیین مخاطبان هدف |
| · بررسی عوامل موثر در تصمیم رای دهندگان |
| · مطالعه درباره بازاریابی سیاسی نامزدهای انتخاباتی موفق شده در دنیا |
۲ – تدوین استراتژی کمیپن انتخاباتی
در این مرحله اهداف اصلی کمپین تبلیغاتی انتخاباتی مورد بررسی قرار می گیرد. باید درباره رای دهندگان و مخاطبین اصلی به این نتیجه برسیم که ارزشها، اهداف، سابقه و محدودیت های آنها چه می باشد تا بر اساس این موضوعات هدف گیری و استراتژی کمپین را ایجاد نماییم.
در استراتژی کمپین چند موضوع مورد بررسی قرار می گیرد:
- اهداف کمپین و حرکات اطلاع رسانی و تبلیغاتی
- شناسایی مخاطب و بخش بندی آنها از لحاظ ذهنی و فکری، فرهنگی و اجتماعی، فردی و روانشناختی، و موقعیتی و جغرافیایی
- جمع آوری اطلاعات آماری ،جمعیت، لهجه ها، قومیت ها، میزان باسواد و بی سواد، سطح سواد، جنسیت ها، شهرنشین و روستا نشین و… با استفاده از اطلاعات به روز مرکز آمار ایران و تحلیل کامل آنها
- جایگاه و موقعیتی که می خواهیم کاندیدا یا لیست نامزدان به آن دست پیدا کنند.
- توجه به اصول اخلاقی و قوانین انتخابات و ممنوعیت ها و محدودیتها که اولا اقدامی انجام نشود که بعدا با آن ممانعت گردد و ثانیا کاندیدا به بی قانونی و تخلف متهم نگردد!
- زمان بندی اجرای کمپین تبلیغاتی: از چه زمانی آغاز شود، در چه زمانی اوج بگیرد و در چه زمانی به پایان برسد و اگر انتخابات به مرحله دوم رفت، چه برنامه ای اجرا گردد؟
- توجه به تقویم و مناسبتها و تعطیلات و سالگردها و مراسم ها، و انجام اقدامات و حرکت های تبلیغاتی و انتخاباتی متناسب با موقعیت زمانی.
- تست های اولیه: در هر مورد پیام یا پوستر یا حرکت تبلیغاتی، تست و آزمایش اولیه انجام می شود و بعد از ارزیابی اولیه، نهایی شده و منتشر می شود.
۳ – ایجاد پیام و جذابیت تبلیغاتی و ارتباطی
در این مرحله از کمپین تبلیغاتی، استراتژی های ارتباطی و ابزار تبلیغاتی مناسب ایجاد یا انتخاب می شوند که شامل موارد ذیل است:
- انتخاب شعار مناسب تبلیغاتی
- انتخاب رنگ مناسب
- ایجاد تمایز در تبلیغات و عدم تقلید و برنامه های تکراری
- الگو برداری و Benchmarking از نمونه های موفق داخلی و خارجی
- استفاده از جاذبه های تبلیغاتی مناسب و بجا مثل جذابیت منطقی، احساسی، عاطفی، اخلاقی و هیجانی در پیام ها
- استفاده از خلاقیت در پیام ها و سادگی، قابل درک بودن، خلاقانه و جدید و بدیع بودن آنها.
۴ – استفاده از ابزار مناسب و پشتیبانی لازم
برای فعالیت هر چه بهتر نامزد انتخاباتی ابزار و پشتیبانی لازم به شکل ذیل نیز صورت می پذیرد:
- آماده سازی و تدوین و یا ویرایش متون سخنرانی در مجامع عمومی
- جمع آوری اطلاعات آماری مربوط به جمعیت و قومیت ها و خط مشی های منطقه
- برنامه ریزی برای جمع آوری کمک های مالی و معنوی
- راه اندازی ستاد تبلیغاتی و بخش مختلف آن مثل ستاد جوانان – ستاد بانوان – ستاد فرهنگیان و…و سیستماتیک کردن فضای ستاد و ایجاد چارت سازمانی در ستاد انتخاباتی
- ارتباط با افراد موثر مثل ورزشکاران، هنرمندان، روحانیون، بازیگران و افراد سرشناس و دعوت آنها به ستاد تبلیغاتی و یا اعلامیه حمایت آنان
۵ – انتخاب رسانه مناسب
یکی از مهم ترین بخش های کمپین تبلیغاتی انتخاب و بهره گیری از رسانه های متناسب با اهداف کمپین و اثرگذار روی مخاطب می باشد. در این مرحله لازم است رسانه های مناسب انتخاب و استفاده شوند.
چند نکته مهم در این بخش وجود دارد:
- انتخاب رسانه های اصلی
- انتخاب رسانه های پشتیبان
- میزان و حجم استفاده از هر رسانه
- فاصله زمانی بهره گیری از رسانه ها
که این موارد در اتاق فکر مشاوران مورد بررسی دقیق قرار می گیرد.
از جمله رسانه هایی که بنا بر اهداف و استراتژی کمپین می توانند انتخاب شوند موارد ذیل است:
| · رسانه های محیطی مثل بیلبورد و بنر سطح شهر |
| · رسانه های مکتوب مثل بروشور – پوستر – تبلیغات در مجلات و روزنامه ها و… |
| · شبکه های اجتماعی مثل واتس اپ – وایبر – تلگرام – لاین – اینستراگرام – فیس بوک |
| · رسانه های مجازی و حضور در اینترنت و تبلیغات در سایت های اینترنتی |
| · استفاده از پیامک تبلیغاتی و تبلیغات پستی و ایمیل مارکتینگ |
| · راه اندازی شبکه تلویزیونی و رادیویی مجازی |
| · برنامه های روابط عمومی و حضور در جلسات و همایشها و درج اخبار در خبرگزاری ها و روزنامه ها |
| · تبلیغات حضوری و مستقیم و استفاده از تکنیک های پارتیزانی، ویروسی و دهان به دهان |
| · استفاده از ابزارهاي تبليغاتي مناسب با امکان به اشتراک گذاشتن آسان و اطلاعات سودمند که اتخاذ تصميمات آگاهانه را فراهم ميکند. |
| · استفاده از چهره های مشهور |
۶ – اجرای کمیپین انتخاباتی
بعد از انجام تمامی مطالعات فوق الذکر، تدوین استراتژی و اهداف کمپین، شناخت مخاطبین هدف، بررسی وضعیت رقبا، انتخاب پیام های مناسب و رسانه های متناسب، کمپین تبلیغاتی انتخاباتی با برنامه زمان بندی مشخص با نظارت مشاوران و اتاق فکر کمپین، اجرایی می گردد.
چند نکته مهم در این زمینه قابل ذکر است:
| · سیال و شناور بودن کمپین با توجه به وضعیت رقبا و مقررات و محدودیت های احتمالی |
| · نظرسنجی دائمی و نظارت کامل بر اجرای کمپین |
| · دقت و ریز بینی دقیق که اجرای تبلیغات با مشکلات و نویزهای مختلف مواجه نگردد. |
| · استفاده تا حدممکن از نیروهای مردمی و علاقمند جهت اجرا و توسعه و ترویج برنامه های کمپین |
| · نیاز به برنامه ریزی قبلی برای انتخاب رسانه ها و رزرو و قرارداد قبلی با آنها |
| · نیاز به زمان کافی جهت قرارداد و عدم پرداخت مبالغ و هزینه های هنگفت به علت شرایط فورس ماژور |
| · اجرای کلیه پروسه کمپین با حضور خود نامزدها یا نماینده آنها در اتاق فکر کمپین |
۷ – ایجاد برند شخصی نامزد انتخاباتی
برند نامزد انتخاباتی، طبق تعریف عبارت است از همه عناصر و ویژگی‌هایی که موجبات متمایزشدن آن نامزد را در ذهن مخاطبان از نامزدهای دیگر فراهم می‌آورد، از کاراکتر و چهره و لحن سخن‌گفتن و پوشش گرفته تا موضع‌گیری‌های گوناگون در قبال رویدادهای مختلف و نیز ایدئولوژی حاکم بر رفتار و منش سیاسی او.
در ارائه کمپین تبلیغاتی و با بهره گیری از تمامی رسانه های مورد استفاده ، برند شخصی نامزد انتخاباتی مورد نظر ساخته و پرداخته می شود و همین برند شخصی یا Personal Branding می تواند به هر چه بیشتر مطرح شدن نامزد انتخاباتی و ایجاد شخصیتی مطلوب، مورد پسند و حتی کاریزماتیک یاری رساند.
۸ – ارزیابی و اقدامات اصلاحی
تمامی هدف کمپین تبلیغاتی انتخاباتی، تثبیت نظر رای دهندگان یا تغییر نظر آنها و در نتیجه انتخاب فرد مورد نظر به عنوان نامزد نهایی و انتخاب رای دهندگان است، لذا با وجود تمامی برنامه های تبلیغاتی و ارتباطی و اطلاع رسانی، آن چه مهم است، دستیابی به این هدف می باشد و گرنه تبلیغ زیاد، هزینه زیاد، برنامه های شیک و پرهزینه و جوان پسند و…، اگر منجر به رای آوردن نشود، نه تنها فایده ای ندارد که موجب اتلاف وقت و انرژی و سرمایه و سرشکستگی خواهد شد.
تفاوت کمپین های تبلیغاتی کسب و کار با کمپین تبلیغاتی انتخاباتی در همین موضوع است که کل هزینه های انجام شده برای کمپین تبلیغاتی انتخاباتی در صورت عدم موفقیت، به هدر رفته و حتی ممکن است به ورشکستگی سیاسی یک نفر یا گروه منجر شود، در حالی که در یک کسب و کار، بالاخره هزینه ها و اقدامات انجام شده، می تواند در آینده کاربردی باشد!
به همین دلیل در جای جای کمپین تبلیغاتی انتخاباتی لازم است اثربخشی و ثمر بخشی تبلیغات و برنامه های اطلاع رسانی مورد توجه قرار گیرد و نظر سنجی از رای دهندگان صورت پذیرد.
این نظر سنجی ها:
- یک مورد در ابتدای فعالیت کمپین
- دو مورد در حین انجام فعالیت
- یک مورد در زمان یک هفته مانده به انتخابات
با بهره گیری از تجزیه و تحلیل نرم افزاری و آماری انجام می شود و بر اساس آن، تغییرات و اقدامات اصلاحی جهت دستیابی بیشتر و بهتر به اهداف صورت می پذیرد.
نوشته: سید علی ناظم زاده – دکترای مدیریت کسب و کار و محقق، مشاور و مدرس تبلیغات و برندینگ
برای مشاوره بیشتر در این زمینه و دریافت مشاوره کمپین انتخاباتی می توانید به سایت دپارتمان تبلیغات BCR (دفتر مشاوره و پژوهش بصیر) www.iranbcr.com مراجعه نمایید و یا با ایمیل Iranbcr@gmail.com مرتبط شوید.