«وجود تبليغات، اصالتاً برای عرضه چيزهايي است که مردم نيازی به آنها ندارند.» اين جمله كليدي اين نوشتار است كه بايد به آن توجه كرد. به زبان ساده، تبليغات آرزو و هوس يک محصول و يا نام جديد و معروف را ايجاد می­کند. اما  در بررسي تبليغات و بازاريابي سوال مهم اينجاست كه هدف از تبليغات چيست؟. هدف از تبليغ آن است که به گونه­ای با تجارب خريد در مصرف­کننده، رابطه برقرار شود. وقتی افراد چيزی می­خرند، تصميماتی اساسی در مورد نيازشان، هزينه آن کالا و ارزش آن محصول می­گيرند.

يکی از مورد قبول­ترين مدل­هايي که رفتار مصرف­کننده را تجزيه و تحليل می­کند، مدل زير است که گام­های متوالی برای خريد را به نحو زير می­داند:

۱٫ شناخت مسئله: مصرف­کننده تصميم می­گيرد که نيازمند چيزی است.

۲٫ جستجو: مصرف­کننده در مورد راه­های برآورده کردن نياز خود، اطلاعات جمع­آوری می­کند.

۳٫ ارزش­گذاری گزينه­های رقيب: مصرف­کننده، نکات مثبت و منفی جايگزين­ها را ارزش­گذاری می­کند.

۴٫ تصميم­ گيری: مصرف­کننده تصميم می­گيرد که چه چيزی بخرد.

۵٫ خريد: او کالای مورد نظر خود را می­خرد.

۶٫ ارزش­گذاری پس از خريد: مصرف­کننده ارزيابی می­کند که آيا چيزی که خريده است، دقيقاً نياز او را برطرف می­کند.

با توجه به مدل بالا و ۶ مرحله ذكر شده، تبليغات موفق، تبليغاتی است که سعی می­کند به يکی از اين مراحل متصل شود  و در عين حال، خصوصيات ذيل را نيز دارا باشد:

به طور كلي بر صداقت و راستي استوار باشد. كاملاً يا حداقل  تا آنجا كه ممكن است، شفاف باشد. علاوه بر تأمين اعتماد مخاطب حسن نيت فرستندة پيام را روشن سازد. بر آگاهي مخاطب، هرچند هم اندك، بيفزايد. بيان و شيوة تبليغ با كاربرد واژه‌هاي نوين پذيرفته شده و تعابير و تصاوير مناسب و مطلوب، جذابيت لازم را پيدا كرده باشد.

نكته اينجاست كه در دنيای مدرن، تبليغات برای غذا، لباس، حمل و نقل و سرپناه صورت نمی­گيرد، بلکه برای نوع خاصی از غذا مثلاً ماكاروني رشد و نوعی بخصوص از لباس مثلاً لباس­های هاكوپيان و يا ماشينی مخصوص مثل سمند و… صورت می­گيرد.

مردمی که به دنبال غذا و لباس هستند بدون وجود تبليغات نيز چنين چيزهايي را جستجو خواهند کرد و خواهند يافت. انسان آن ميزان منابع اطلاعاتی لازم را در اختيار دارد که بدون تبليغات بتواند نيازهای خود را برآورده کند. اما تبليغات است كه آنها را به سمتي سوق مي دهد كه نوع خاصي از محصول يا خدمات را تهيه و فراهم كنند.

تبليغات طي گذر زمان تغييرات زيادي داشته و متناسب با پيشرفت‌هاي هر دوره ويژگي‌هاي خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پيشرفت‌هاي شگرف در عرصه فناوري‌هاي ارتباطي و اطلاعاتي شاهد به وجود آمدن شكلهاي جديدي از تبليغات هستيم كه طيف متنوعي از اشكال گوناگون تبليغات را از تبليغات برروي تابلوهاي كامپيوتري گرفته تا تبليغات از طريق گوشي‌هاي موبايل، تبليغات اينتراكتيو و تبليغات در شبكه جهاني اينترنت شامل مي‌شود

صنعت تلويزيون در سال­های دهة ۱۹۵۰، هنگامی­ که دستگاه­های تلويزيون با قيمتی مناسب و قابل خريد به خانه­های مردم راه يافتند، شکوفا شد. در کنار برخی تبليغات بازرگانی کوتاه، کلية برنامه­های تلويزيون، يک تأمين کنندة مالی واحد داشتند. با رشد قدرت و محبوبيت تلويزيون، توانايي تبليغات تلويزيونی نيز بيشتر مورد توجه قرار گرفت. زمان تلويزيون گران­تر شد و تبليغات کوتاه­تر شدند. همانگونه كه تا بيش از ۱۰ سال بعد از انقلاب در تلويزيون ايران، جاي چنداني براي تبليغات وجود نداشت! و امروز وضع به گونه اي است كه خيلي اوقات، تبليغات در تلويزيون ها، آزار دهنده مي شود!

در گذشته اكثر تبليغات که از بازيگران فوتبال، ستارگان پاپ، خوانندگان، شخصيت­های کارتونی، ماشين­های سريع و زنان زيبا و اصطلاحات فراگير و شيک صورت می­گرفت، هيچ ارتباطی با خود کالاها نداشت. در اين نوع تبليغات كه امروزه نيز تا حدودي مورد استفاده قرار مي گيرد، براي مثال آوازه­خوان­هايي که در بالای يک تپه، آوازی برای تبليغ کوکاکولا می­خوانند، هيچ اطلاعاتی در مورد محل توليد کوکاکولا و ارزش غذايي محتويات آن ارائه نمي كردند و در واقع تبليغات تلويزيونی در مورد واقعيت نبوده و به حقايق نمی­پرداخت.

 دونا ولفولک کراس در کتاب «سخن رسانه، چگونه تلويزيون مغز شما را می­سازد»، می­نويسد: «وظيفة تبليغات تلويزيونی تبليغ کيفيت­های خاصی است که يک محصول فاقد آنهاست و اگر واقعاً هيچ نيازی به يک محصول وجود نداشته باشد، تبليغاتچی بايد آنرا ايجاد کند. او بايد به شما اثبات کند که اگر اين کالا را نخريد، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد».

کراس بيان می­دارد که برخی از کالاهايي که تبليغ می­شوند، با وعده­هايي کاملاً دروغ همراه هستند. مثلاً در يک آگهی تبليغاتی مشهور، ميان تنفس افراد و رفع اختلال دستگاه تنفسی، با دهان­شويه­ها رابطه برقرار می­شود، حال آنکه هيچ رابطه­ای ميان اين دو از سوی متخصصان اعلام نشده است. چنين تبليغاتی، آگاهی­های غلط را به اذهان عمومی وارد می­سازد.

آمريکای در چنگال شرکت­ها، به طور مداوم عوامل جديدی را ابداع می­کند تا از اين طريق نيازهايي برای محصولات خود ايجاد کند… چيزهايي شبيه توليداتی برای مقابله با عرق زير بغل، شورة سر و خارش بدن و…». او استدلال می­کند که تبليغات ها رويکردی مبتنی بر سه مرحلة «ببين، بخواه و بخر» ايجاد می­کنند که آثار آن بر همه بخش­های اقتصادی و نژادی جامعه وارد می­شود. تبليغات فقط با هدف تأثيرگذاری بر تصميمات مربوط به خريد، آن هم با ايجاد اين تصور غلط که اين کالاها وضعيت زندگی را بهبود می­بخشند، عمل می­کنند. آيا واقعاً فرقی می­کند که شما کدام مارک از آدامس را بجويد و يا اين که از كداميك از شوينده ها استفاده كنيد؟ به راستی علامت پشت شلوار جين چه اهميتی دارد؟ وظيفة تبليغات اين است که اين ملاک­ها را عمده کند و براي نسل هاي مختلف جذابيت كاذب ايجاد كند.

جنبة ديگر تبليغات اين است که «انتخاب» ايجاد کند. وابستگی به يک مارک خاص، برای شرکت­هاي تبليغاتي مهم است. به هر حال، يکی از راه­های فروش يک کالا، ايجاد رقابت است.  از همين روست که در يک نمايش تبليغاتی، مادری لباس­های فرزندش را با دو پودر لباسشويي مختلف می­شويد و آنها را با هم مقايسه می­کند؟

حال اين نکته را در نظر بگيريد که پاكسان  شرکتی است که پودرهای شويندة رخشا، برف، گلي، اركيد و نسيم را توليد می­کند. از اين رو، رقابت ميان اين انواع شوينده، درآمد حاصله را به يک شرکت اصلی باز می­گرداند و محصولاتي را در ظاهر توليد مي كند كه با هم رقابت می­کنند و برای هر يک از آنها خصوصيات و عناوينی می­سازد که به واسطة آنها تبليغ می­شوند.

همة اين انواع، اساساً يک کالا هستند که به اشکال مختلفی بسته­بندی می­شوند. مثلا در آمريكا شركت جنرال ميلز ، ۶۵ نوع مختلف از حبوبات (که فقط در مارک متفاوت هستند) را  به بازار عرضه می­کند. در واقع اين شكل از تبليغات با ايجاد آزادی انتخاب، در واقع مردم را فريب می­دهند. چرا که شما به مارک خاصی از يک کالا وابسته می­شويد که نه تنها فرقی با مارک ديگر ندارد، بلکه متعلق به همان شرکت است.

امروزه شركت هاي تبليغاتي سعي مي كنند، با عبور از روش هاي گذشته، شيوه هاي جديد تبليغات نرم را گسترش دهند. يکی از اين روش­ها، استفاده از يک کالا در جای جای محتوای يک برنامه، مجله، مقاله يا فيلم است که از آن به «مکان­يابی محصول» تعبير می­شود. در اين روش، به جای صرف پول برای دقايق خاصی برای تبليغات، يا صفحه و پوستر خاص تبليغاتي، برخی شرکت­ها نمادها و محصولات خود را به صورت نرم و غير مستقيم نشان می­دهند. با قرار دادن محصولات در درون برنامه­های تلويزيونی، يا گزارش هاي مجلات، شركت هاي تبليغاتي فرصت­های بيشماری برای تبليغ در طول برنامه پيدا می­کنند. مثلاً شخصيت فيلم از بطری مارک­دار کوکاکولا می­نوشد و يا روی يکی از محل­های برنامه، مارک يک شرکت حک شده است.

در جهان امروز تبليغات­ در تلويزيون رفته رفته زمينه را برای ايجاد تلويزيون تعاملی فراهم می­کند. در اين تلويزيون، پخش کنندگان آنچه بينندگان می­بينند و می­خرند را کنترل و ثبت می­کنند و آنگاه با بدست آوردن اطلاعات لازم و تهية يک بانک کامل اطلاعات، خدمات بيشتری را به شركت هاي تبليغاتي عرضه می­کنند تا برای هر قشر از مخاطبان تبليغات­ خاصی را هدف­گيری کنند. تلويزيون تعاملی با عادات تماشاگران تغيير حالت می­دهد، تا سود شركت هاي تبليغاتي را به حداکثر برساند.

امروزه تبليغات در جاي جاي زندگي ما حضور دارد. بدون اين كه متوجه باشيم و بتوانيم از آن فرار كنيم، تبليغ و اطلاع رساني نسبت به كالاها و خدمات از بيداري تا خواب ما را فراگرفته است. امروز تلويزيون به يک آگهی تبليغاتی بلندمدت تبديل شده است و ديگر کسی نمی­تواند مدعی شود که «مهم نيست، من تبليغات­ تلويزيونی را نگاه نمی­کنم». چرا که اگر کسی تلويزيون ببيند، لامحاله تبليغات­ را تماشا می­کند.

تبليغات بايد گوشه‌اي از ذهن مخاطب را اشغال كند، مردم آگهي‌هاي مزاحم را نخوانده دور مي‌ريزند آنها تبليغاتي كه حياط خانه‌هايشان را مملو از كاغذ‌هاي بي‌مصرف مي‌كنند، دوست ندارند. تسخير ذهن مخاطب بي‌توجه به شناخت بازار و دانستن اينكه مشتريان چه كساني هستند و تقسيم‌بندي آنان به وجود نخواهد آمد، زيرا مخاطبان گروههاي نامتجانسي هستند كه هميشه مشابه نيستند. فرد فعال در عرصه تبليغات با بهره‌گيري از علوم مختلف از جمله روان‌شناسي، جامعه‌شناسي و نيز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان مي‌تواند بهترين و كارآمدترين شيوه‌ها را به كار گيرد.

تبليغات همه جا هستند، هر جا كه باشي به سراغت مي‌آيند با شكلها و شيوه‌هاي مختلف و هيچ نهاد و بنيادي از آن بي نياز نيست. امروز ما بدون اين كه انتخاب كنيم و بخواهيم در هجمه تبليغات مختلف هستيم و باز مي گرديم به جمله ابتدايي اين مقاله كه با وجود همه اين هجمه ها وجود تبليغات، اصالتاً برای عرضه چيزهايي است که مردم نيازی به آنها ندارند!

برداشتی آزاد از مقاله : ((تبليغات، گذشته، حال و آينده))،     ران کـوفــمـان   Ron  Kaufman