از عناصر مهم در تبلیغات و برندینگ، انتخاب و ترویج شعار سازمانی است. شعار سازمانی می تواند ماهیت فعالیت برند، چشم انداز، اهداف، رسالت و ماموریت یک سازمان را در یک جمله به مخاطب ارائه نماید. معمولا شعار تبلیغاتی و سازمانی Slogan جملات یا کلماتی ظریف و منعطف و زیبا و حتی مسجع و شعرگونه است که مهم ترین ادعاهای سازمان بوده و تاثیراتی ژرف بر مشتری بر جای می گذارد. شعار با ضریبِ مضاعف تکرار، می تواند به عنوان یکی از محوری ترین بخش های پیام در کمپین تبلیغاتی به کار رود و اگر زیبا و جذاب باشد، هدف مورد نظر را در ذهن مشتری حک خواهد کرد.
در یک فرآیند اثر بخش، لازم است که شعار تبلیغاتی از لحاظ احساسی و عاطفی، ذهن مشتری بالقوه را تسخیر کند و هر بار که آن شعار را به یاد می آورد، حس خوشایندی به وی دست دهد؛ البته شعار تبلیغاتی و سازمانی یک برند باید از شعر و خیال دور باشد و به شعور و فهم نزدیک باشد اگر شعار، خیلی دور از واقعیت باشد و حرفی بی پایه و اساس باشد، به حتم آثار منفی نیز در پی خواهد داشت مثلا هنگامی که ما برای شعار یک بانک ایرانی، بانک هزاره سوم را به کار می بریم وقتی تنها کمتر از ۱۰ سال از ۱۰۰۰ سالِ هزاره سوم گذشته است و مشخص نیست دنیا چه تغییراتی خواهد کرد، در این صورت این شعار می تواند اثر منفی نیز داشته باشد! یا وقتی که یک فروشگاه پدر یک شهر درجه ۲ در شعار خود ذکر می کند بزرگترین هایپر مارکت جهان!! بی گمان این شعار، ادعایی خنده دار در ذهن مخاطب ایجاد خواهد کرد!
کارکردهای یک شعار خوب
ارائه یک شعار برای یک سازمان چند کارکرد مهم می تواند داشته باشد:
۱ – شعار سازمانی، تضمینی می تواند باشد برای آن که حرف های دهان به دهان، بازاریابی ویروسی و تبلیغات مشتریانِ وفادار ما به خوبی منتقل شود و مجموعه ای از کارکردها و ویژگی های یک محصول در عبارتی کوتاه و جذاب و صریح به خاطر سپرده شود.
۲ – شعار خوب می تواند موجب گردد که انتظارات از ما بر مبنای صحیحی شکل بگیرد.
۳ – شعار، می تواند چشم اندازی برای مدیر و دیگر کارمندان و متصدیان سازمان باشد که مسیر را فراموش نکنند.
۴ – شعار تبلیغاتی حرفه ای، ارتباط میان برند، رسانه و مخاطب را تسهیل می نماید و حتی می تواند جبران کاستی ها و کاهش تبلیغات محیطی و رسانه ای باشد.
۵ – در شعار سازمانی مشخص می گردد که تا چه حد مخاطب در سازمان ما مهم است و تا چه حد مشتری مدار هستیم و تا چه حد، چشم انداز مان برای ارائه محصول و کالا و خدمات گسترده است؟
۶ – شعار حرفه ای می تواند تمایز و برجسته سازی محصول را در میان انبوهی از شعارها و محصولات دیگر در پی داشته باشد.
۷ – شعار تبلیغاتی می تواند نوعی تداوم و پیوستگی و همبستگی میان انواع تبلیغات مختلف محیطی و رسانه ای و مکتوب برند ایجاد کند و همچنین در طول زمان در صورت تغییر تبلیغات و به روز شدن، این شعار سازمانی است که می تواند پیوستگی میان تبلیغات و تداوم آن را بهتر عملیاتی سازد.
۸ – شعار سازمانی و تبلیغاتی می تواند ابزار مناسبی برای پژوهش های بازار به منظور سنجش میزان یادآوری محصولات یا نام تجاری باشد. به این شکل که در نظرسنجی ها و در تحقیقات اثربخشی و ثمربخشیِ تبلیغات و برندینگ، یکی از گزینه های مهم که می تواند شاخص موفقیت برند باشد، به یادآوردن شعار آن برند از سوی مخاطبین هدف می باشد!
شعار حرفه ای چه ویژگی هایی دارد؟
در نگاه کلی اگر، اصول اولیه شعار و بایدها و نبایدهای آن مد نظر قرار گیرد و چشم انداز و ماموریت و اهداف یک برند از پیش تعیین شده باشد، مشاور تبلیغاتی و مدیران یک برند می توانند نسبت به انتخاب یک شعار مناسب برای سازمان اقدام نمایند. اما این شعار که لازم است همه جا و همه زمان و در تبلیغات محیطی و تلویزیونی و رسانه ای و مکتوب و… همراه مخاطب باشد، دارای چه ویژگی هایی است؟
۱ – در شعار تبلیغاتی یا سازمانی، اختصار و ایجاز، خیلی مهم است. تا می توان باید شعار سازمانی را خلاصه کرد و در حد ۵-۶ کلمه و حداکثر یک جمله، آن را مطرح نمود.
۲ – شعار تبلیغاتی در عین سادگی باید خلاقانه و جدید و بدیع باشد و حتما از شعار برندهای رقیب حتی برندهای غیر همکار، متفاوت باشد و تفاوت و تمایز برند با رقبا را در همان شعار نشان دهد. بی گمان اگر شعار فاقد خلاقیت و تازگی برای تبدیل شدن به یک شعار بادوام باشد، عمر کوتاهی خواهد داشت.
۳ – شعار سازمانی با عنایت به محدوده فعالیت برند، باید قابل فهم در فرهنگ ها و زبان های مختلف باشد.
۴ – لازم است که در شعار تبلیغاتی و سازمانی، مخاطب به عنوان محور و اصل، مطرح باشد و نه این که خود سازمان، در نقطه تمرکز شعار باشد.
۵ – شعار باید احساس خوشایند و نیز حس مهم بودن به مخاطب بدهد و یک شعار سازمانی حرفه ای به راحتی در ذهن مخاطب حک می شود و بعد از چند مرتبه دیدن و شنیدن، باید در ذهن مخاطب باقی بماند و به زودی از ذهن او محو نگردد.
۶ – استفاده از کلمات خاص و آواهای خاص که ترکیب شعار را به صورت آهنگین عرضه نماید، از دیگر خصوصیات یک شعار حرفه ای است.
۷ – هر چه یک شعار تبلیغاتی با باورها و نگرش ها و ضمیر ناخودآگاه مخاطب، همخوانی داشته باشد، در ذهن وی بیشتر ماندگار خواهد بود و اثر بخشی اش هم بیشتر خواهد شد.
۸ – استثنایی بودن در عین باور پذیر بودن، دیگر خصوصیت یک شعار سازمانی است به این معنا که شعار باید هم خاص و اصیل و خلاق و منحصر به فرد باشد و هم در عین حال، باور پذیر باشد و از رویا پردازی به دور باشد.
دام های شعار تبلیغاتی
با وجود تمامی کارکردها و خاصیت های ایجاد و ترویج شعار سازمانی و تبلیغاتی در مورد یک برند، اگر در این زمینه نوآوری، خلاقیت، هوشمندی و به روز بودن وجود نداشته باشد، می تواند دام و تله ای برای سازمان ایجاد نماید که آثار منفی و معکوس هم در پی خواهد داشت. لذا در ایجاد و انتخاب و ترویج یک شعار، باید به موارد ذیل نیز توجه نمود:
- بعضی شعارها، خیلی به روز و مرتبط با وقایع خاصی ایجاد می شوند و بعد از ۲ – ۳ سال کارکرد خود را از دست می دهند و غبار تاریخی بودن و قدیمی بودن روی آنها می نشیند. لذا باید توجه کرد شعاری که طراحی می شود با گذشت زمان و تغییرات محیطی و سیاسی و فرهنگی، بی اثر، بی ربط و منسوخ نگردد و اگر هم چنین شد، باید در اسرع وقت نسبت به تغییر شعار تبلیغاتی اقدام نمود.
- باید در انتخاب شعار باید توجه کرد که شعار سازمانی، تکراری، عادی و فاقد جذابیت نشود و همیشه آن تازگی و طراوت خویش را حفظ نماید.
- دام دیگر در زمینه شعار، استفاده رقبا از شعار برای ضربه زدن به برند است. باید توجه نمود که شعار از اصول ذکر شده در مطالب فوق، پیروی نماید تا بهانه ای برای رقبا یا معاندان برای مسخره کردن شعار و برند ایجاد نشود؛ مثلا شعار سابق شرکت سایپا، ((سایپا مطمئن)) با توجه به مشکلات امنیتی سایپا و پراید، هرگز نمی توانست جایی در ذهن مخاطب ایجاد کند و مدیران این برند با تغییر آن به ((ساپیا در اندیشه ای متفاوت))، جبران آن اشتباه را کرده اند!
- نکته مهم دیگر که به عنوان یک دام در زمینه شعار تبلیغاتی می تواند مطرح شود، غلو و زیاده گویی است. شعار تبلیغاتی که دچار غلو باشد و سازمان و محصول آن را فراتر از واقعیت و بیش از آن چه هست نشان دهد، به مرور می تواند بلای جان آن برند شود و آثار سوئی برجای گذارد.
هفت گام برای انتخاب شعار تبلیغاتی
با توجه به مطالب فوق الذکر و بطور خلاصه ۷ گام اساسی در انتخاب شعار تبلیغاتی برای یک سازمان یا برند وجود دارد:
- بازشناسی زوایای محصول و کارکرد آن
- مخاطب شناسی
- تشکیل اتاق فکر و ایجاد توفان ذهنی
- توجه کامل به اصول و دام های انتخاب شعار (ذکر شده در مطالب بالا)
- ایجاد و طراحی شعار در کمتر از ۷-۸ کلمه
- نظر سنجی درباره شعار از مخاطبین عام و ارزیابی و اصلاح آن
- ترویج شعار به شکل های مختلف
شعارهای حرفه ای برندهای مطرح
با توجه به مطالبی که در رابطه با خصوصیات و مراحل انتخاب و ترویج شعار حرفه ای ذکر شد، در اینجا برای نمونه چند شعار حرفه ای برخی برندهای بین المللی و ایرانی را با هم مرور نماییم:
فولکس واگن: کوچک فکر کنید.
پورشه: جایگزینی نیست.
فورچن: برای افرادی که تغییر را رقم خواهند زد.
ریبوک: من همانی هستم که هستم.
آدیداس: غیر‌ممکن وجود ندارد.
نایک: فقط انجامش بده!
سونی: باورش کن.
آی‌بی‌ام: راه‌حلی برای سیاره هوشمند.
کداک: لحظاتت را به اشتراک بگذار، زندگی ات را به اشتراک بگذار.
پلی‌استیشن: در دنیای خود زندگی کنید، در دنیای ما بازی کنید.
دیزنی لند: شادترین نقطه روی زمین.
فدکس: وقتی که هیچ فردایی نیست.
مک دونالد: من عاشقشم!
آژاکس: قوی‌تر از کثیفی.
نیکون: در قلب تصویر
ای بِی: بخریدش، بفروشیدش، عاشقش شوید.
ویزا: هرجا که بخواهید هست.
کوکاکولا: درب قوطی را باز کن تا سرحال شوی.
فاکس نیوز: ما گزارش می دهیم، شما تصمیم بگیرید.
ام اند ام: در دهانتان آب می‌شود، نه در دستانتان.
لیوایز: کیفیت هرگز از مد نمی‌افتد.
صلیب سرخ: بزرگترین تراژدی بی تفاوتی است.
وال مارت: پول بیشتری ذخیره کنید، زندگی بهتری داشته باشید.
اجنرال: هوای شما را داریم.
ایران خودرو: راه تو را می خواند.
همراه اول: هیچ کس تنها نیست!
عطر بیک، عطر جوانی
چی توز: طعم خوش لحظه ها
بوتان: انتخابی مطمئن.
لازم به ذکر می باشد که این نوشته با استفاده از منابع ذیل به رشته تحریر درآمده است:
((راهنمای انتخاب یک نام موفق))، لیزا دانی مریام، ترجمه: آتنا مقدم، انتشارات سیته، چاپ اول ۱۳۹۳٫
((راز پرواز نام های تجاری))، فرشاد به آبادی، انتشارات کارآفرین برتر، چاپ اول ۱۳۸۸٫
((تبلیغات و فرهنگ))، عیسی کشاورز، انتشارات سیته، چاپ سوم ۱۳۹۳٫
((اصول و فنون تبلیغات))، علی فروزفر، انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ دوم ۱۳۸۸٫
www.iranmct.com
www.qmpbranding.com
www.nazemzade.com/old
www.noyasystem.com
www.blog.swtabriz.com
www.modir.tv
www.myindustry.ir
نویسنده: سید علی ناظم زاده – کارشناس ارشد تبلیغات و برندینگ / دانشجوی دکترای مدیریت کسب و کار
آقا ممنونم.